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庫克路線　守不住蘋果的“酷”

編輯：vivian8593 2012-12-27 10:14:33 瀏覽：982 來源：《商業(yè)周刊》

　　上任一年多，庫克堅持走務(wù)實路線，喬布斯遺留的特立獨行風(fēng)格漸失.

對員工柔軟、回饋股東，蘋果CEO庫克迥異于喬布斯的嚴(yán)苛，但喬布斯堅持極致的蘋果文化，卻也因此徹底質(zhì)變！

2012年12月14日，iPhone 5在臺灣、大陸正式開賣，趕在圣誕節(jié)前，蘋果（Apple）發(fā)動全球有史以來最大的新品上市攻勢，在一百個國家推出iPhone 5，比上一代多了30個國家。

稀有性少了臺灣一口氣推三種新產(chǎn)品

過去，臺灣要排到第四波上市名單，才能買到蘋果產(chǎn)品；此次，蘋果一口氣在臺灣推出三種新產(chǎn)品（另有iPad mini和iPad 4）。

但蘋果股價卻從9月21日歷史新高705美元下跌了28％，到這一天的509美元，1835億美元市值蒸發(fā)，這數(shù)字可買下兩家臺積電。

影響所及，臺灣的蘋果供應(yīng)鏈族群，也各個摔得鼻青臉腫。2012年10月，蘋果CEO庫克（Tim Cook）交出上任后第一張成績單，根據(jù)蘋果2012年的公司年報，每股盈余（EPS）高達(dá)44美元，創(chuàng)下蘋果有史以來每股盈余新高。2011年，蘋果一股只賺28美元，前年更只有15美元。

獲利創(chuàng)新高，股價反而下跌。為何庫克時代的蘋果，已經(jīng)不再迷人？

事實上，在蘋果股價大跌之前，蘋果的負(fù)面消息就層出不窮，從零組件供應(yīng)不及、蘋果地圖出包，到高級經(jīng)理人打包走人，但這些只是浮現(xiàn)水面上的冰山一角；水面下，蘋果文化正在一一質(zhì)變，才是未來最大隱憂。

創(chuàng)新不見了“磨石頭文化”走入歷史

喬布斯（Steve Jobs）時代，蘋果就像大聯(lián)盟里連連擊出全壘打的超級打者，iPod、iPhone、iPad分別改變了音樂、手機和計算機產(chǎn)業(yè)；庫克時代，卻看不到夠分量的創(chuàng)新。

根據(jù)巴克萊（Barclay Research）最新調(diào)查顯示，股東對蘋果前景最擔(dān)心的問題，分別是“獲利下滑（55％）”和“缺乏創(chuàng)新（30％）”。許多跡象顯示，喬布斯過世后，他為蘋果打造的文化正在一點一滴改變，而公司文化正是蘋果創(chuàng)新的源頭。

喬布斯曾用“磨石頭”做比喻：“集合一群才華洋溢的伙伴，讓他們互相沖撞、甚至大吵，這會制造一些噪音，但是他們會讓對方變得更棒，也讓點子變得更棒！”

喬布斯就是操縱員工情緒的高手，他以羞辱員工著稱；但得到他的肯定，他也能把你捧上天。他從不以高薪做訴求留才，卻能讓頂尖人才為他效力。

庫克上任后，卻開始打造“更柔軟的蘋果”，不只調(diào)高員工待遇、給更多的休假，甚至還學(xué)起Google公司，在內(nèi)部推行名為“Blue Sky（藍(lán)天）”的計劃，讓一小群員工可以自由運用20％的時間做自己想做的計劃。喬布斯過去強調(diào)沖突的管理文化，不再是蘋果現(xiàn)在的風(fēng)格。

中華人力資源管理協(xié)會副理事長林文政觀察，這代表庫克留人的本事已不如喬布斯，不再有能力把優(yōu)秀人才逼到極限。

完美不見了從不妥協(xié)的叛逆轉(zhuǎn)為務(wù)實喬布斯是出了名的完美主義者，即使對銷售不利的決定，也從不妥協(xié)。他認(rèn)為，只要產(chǎn)品設(shè)計得好、讓消費者驚嘆，自然能創(chuàng)造銷售，但是現(xiàn)在，蘋果改走務(wù)實路線。

過去一年，蘋果做了許多喬布斯堅持不做的決定。17年來，蘋果從不發(fā)股利，喬布斯相信，公司成長才是對股東最好的報酬；但2012年蘋果考量合理運用資金，首次決定發(fā)放股利。過去，喬布斯認(rèn)為Android（安卓）陣營是“抄襲者”，不計代價都要告倒對方：2012年，蘋果重新盤算之后，決定和宏達(dá)電和解，意圖藉此侵蝕三星（Samsung）市占，并收取授權(quán)金獲利，一舉兩得。

蘋果在產(chǎn)品開發(fā)上，變得更實際。投資機構(gòu)伯恩斯坦（SanfordBernstein）前分析師佐川觀察，蘋果現(xiàn)在的策略是加快新產(chǎn)品推出速度，擴大產(chǎn)品線。過去蘋果一年推出一款新產(chǎn)品，現(xiàn)在卻增加了一倍，目標(biāo)只是減緩市占率和毛利下滑的速度，換句話說，賺錢才是蘋果的重點。

蘋果推出產(chǎn)品的速度增快，帶給消費者的創(chuàng)新話題卻越來越少。3C玩家張瑞麟觀察，2010年蘋果在在線標(biāo)錯價糾紛，還鬧到臺北市政府出面，這一次蘋果也發(fā)生標(biāo)錯價事件，“連搶標(biāo)的人都變少了！”

2012年底，曾在蘋果工作20年，經(jīng)常和庫克一起開會的蘋果前銷售總監(jiān)索巴塔（DavidSobotta），撰文批評庫克“對數(shù)字和犯錯的恐懼反應(yīng)極快”。他觀察，庫克“既不關(guān)心人，也不關(guān)心產(chǎn)品”，只走安全的路，只要稍有風(fēng)險就改變方向，但“這些有問題的方向，卻可能養(yǎng)出對的產(chǎn)品！”

庫克的選擇也許讓蘋果短期賺更多錢，卻也賠上蘋果基因里的理想性格；無法復(fù)制喬布斯對產(chǎn)品的品味和熱情，蘋果也就越來越不酷。

長期研究創(chuàng)新的臺灣大學(xué)商研所教授郭瑞祥也認(rèn)為，過去一年蘋果變得“規(guī)規(guī)矩矩”，沒再看到消費者行為的改變。他分析，3M也曾發(fā)生同樣的情況，當(dāng)時3M從奇異（GE）挖來CEO，用六標(biāo)準(zhǔn)差管理創(chuàng)意，“短期績效相當(dāng)好，長期卻發(fā)現(xiàn)3M的創(chuàng)意產(chǎn)出開始下滑”，該CEO最后離職。

2013年1月7日，庫克上任將滿5百天，蘋果的個性從“喬布斯的蘋果”，變成“庫克的蘋果”，你印象中那個叛逆、特立獨行的蘋果公司，正在轉(zhuǎn)型，可能終將消失不再。

【小資料】5項改變，讓蘋果不酷了

關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：推出7英寸平板

過去喬布斯的堅持：7英寸太小，無法提供完美使用經(jīng)驗

現(xiàn)在庫克的思維：和對手三星、Amazon競爭7英寸平板市場

關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：加快產(chǎn)品推出速度

過去喬布斯的堅持：寧可影響銷售，也不會推出沒準(zhǔn)備好的產(chǎn)品

現(xiàn)在庫克的思維：采用機海戰(zhàn)術(shù)，沖高公司獲利及營收

關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：放棄沖突式管理

過去喬布斯的堅持：沖突才能找出最佳創(chuàng)意

現(xiàn)在庫克的思維：合作才能讓公司順利運作

關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：發(fā)放股利