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　　 上次報道回顧了2009年全球電視市場。并通過供貨量、銷售額及價格的走勢，對電視市場的恢復(fù)、中國市場的動態(tài)，以及名為“LED TV”的LED背照燈液晶電視等促進市場擴大的正面因素進行了分析。

　　這次將結(jié)合2010年都會出現(xiàn)哪些機會，對今后的市場做一展望。

　　銳增的“替代需求”

　　【1】將FPD電視需求分為新需求和替代需求

　　這里試著將所有FPD電視需求分為“新需求”和“替代需求”。所謂新需求是指隨著家庭及人口增加，由第二、第三臺電視的購買行為等新產(chǎn)生的FPD電視需求。而替代需求則是將CRT電視及背投電視等換成FPD電視的換購需求。

　　替代需求持續(xù)增加，2008～2009年占到了半數(shù)以上，估計2010年將達到所有FPD電視需求的63％，推動市場不斷擴大。

FPD電視新需求和替代需求的比例（2009年為推測值，2010年以后預(yù)測值）

　　【2】按顯示元件劃分的替代需求

　　替代需求銳增的原因何在呢？

　　從按照顯示元件劃分的替代需求來看，從CRT電視向其他電視的過渡成為最大增長因素。據(jù)推測，目前全球正在使用的電視數(shù)量約有30億臺。進入21世紀后，原來的模擬CRT電視開始以發(fā)達市場國家為中心向數(shù)字電視過渡。與此同時，出現(xiàn)了原來的CRT電視移至臥室，而將FPD電視擺放到客廳中的趨勢。雖然其中也包括從CRT電視向背投電視或內(nèi)置調(diào)諧器的CRT電視過渡的事例，但這一部分在所有需求中所占比例較小，大部分是向FPD電視過渡的。

 按顯示元件劃分的替代需求發(fā)展變化（2009年為推測值，2010年以后預(yù)測值）

　　【3】按地區(qū)劃分的替代需求

　　如下圖所示，在發(fā)達市場國家（圖中的Advanced Market），向數(shù)字電視的過渡以及替代CRT電視已得到順利推進，F(xiàn)PD電視進入飽和狀態(tài)。

　　而新興市場國家（圖中的Emerging Market）不同，由于電視普及率低等原因，增長空間還很大，將繼發(fā)達市場國家之后繼續(xù)存在CRT代替需求。在新興市場國家中，中國在政策推動下激發(fā)出需求，即使是農(nóng)村地區(qū)，從CRT電視向液晶電視過渡的替代需求也很龐大。而在其他增長性市場中，屏幕尺寸較小的低價位FPD電視的需求也有望呈暴發(fā)性增長，因此有充分理由認為FPD電視市場今后仍將不斷擴大。

　　那么，發(fā)達市場國家是否已不存在能夠激發(fā)出需求的因素呢？

　　答案是否定的。發(fā)達市場國家仍然存在著FPD電視換購需求。由于最初FPD電視價格很高，因此很難進行換購。不過，隨著價格下降，出現(xiàn)故障后進行修理與購買新機的成本差距在逐漸縮小。另外再加上高畫質(zhì)等要求，因此新需求還會繼續(xù)產(chǎn)生。這一點在背投電視中尤為明顯，由于更換燈管的成本會持續(xù)發(fā)生，因此多數(shù)消費者會選擇新購買FPD電視。

 按地區(qū)劃分的電視市場飽和度（2009年為推測值，2010年以后為預(yù)測值）

　　FPD電視增長的領(lǐng)頭羊

　　【1】增長顯著的新興市場國家

　　2009年新興市場國家的電視總供貨量比2008年減少12.7％。原因是液晶電視的價格仍很高。不過，新興市場國家的液晶電視需求在2009年下半年出現(xiàn)增加，預(yù)計2010年該市場的電視總供貨量將比2009年增加8.0％。

發(fā)達市場國家和新興市場國家的電視總供貨量（2009年為推測值，2010年以后為預(yù)測值）

　　液晶電視供貨量在新興市場國家占有的比例持續(xù)上升。目前發(fā)達市場國家占到50％以上，而今后預(yù)計從2011年起新興市場國家將反超發(fā)達市場國家，達到52％。 

　　發(fā)達市場國家和新興市場國家的液晶電視供貨量（2009年為推測值，2010年以后為預(yù)測值）

　　【2】各廠商有擅長和不擅長的市場

　　從按照廠商劃分的各市場的電視份額來看，在大部分地區(qū)都是韓國三星電子和LG電子占據(jù)優(yōu)勢。但中國市場的情況不同，這些全球頂級廠商的勢力較弱，而中國本土廠商則十分強勢。中國市場雖然存在較大的價格障礙，但已逐漸顯露出液晶電視最大需方的趨勢，對全球大廠商而言，有望成為新的增長市場。

　　而另一方面，中國廠商目前的銷售額以內(nèi)需為中心，必須要向海外進軍，擴大市場范圍。因此，中國廠商今后不僅要分析國內(nèi)市場，而且還要分析海外市場，致力于開拓新業(yè)務(wù)。

　　日本電視廠商在日本市場上擁有強勢。但要想實現(xiàn)持續(xù)增長，就必須在新興市場國家尋找突破口，同時為進一步擴大在發(fā)達市場國家的份額而采取新的戰(zhàn)略。

　　這樣一來，各廠商需要采取的對策會各不相同，但同時也存在相同之處，這就是隨著新興市場的不斷擴大，2010年該市場的競爭將會更加激烈。這些也許會推動FPD電視價格降低，對市場增長起到正面作用，但同時也要求廠商拿出可提高利潤率的解決方案。

各地區(qū)中主要電視廠商的市場份額（2009年為推測值，2010年以后為預(yù)測值）

　　【3】LED背照燈液晶電視

　　2009年LED背照燈液晶電視（LED TV）市場規(guī)模為360萬臺，2010年將迅速擴大至3200萬臺，這相當于整個液晶電視市場的19％，估計LED背照燈液晶電視時代將由此到來。使用CCFL（冷陰極射線管）背照燈的液晶電視預(yù)計在2011年以后出現(xiàn)負增長。今后，LED背照燈液晶電視將承擔(dān)起推動背照燈液晶電視增長的角色。

　　2010年各電視廠商將轉(zhuǎn)變在LED背照燈液晶電視方面的戰(zhàn)略，從原來“高端戰(zhàn)略”改為“大眾化戰(zhàn)略”。將以環(huán)保、低耗電、超薄等特點為優(yōu)勢，全面展開普及。估計3D電視的亮相也將起到推動作用。LED背照燈液晶面電視有望由此實現(xiàn)持續(xù)增長。預(yù)計到2013年規(guī)模將達到1億5600萬臺，這一數(shù)值相當于整個液晶電視市場的69.1％。

LED背照燈液晶電視市場的展望（2009年為推測值，2010年以后為預(yù)測值）

LED背照燈液晶電視的優(yōu)越性

　　　　2010年大型組裝廠商的LED背照燈液晶電視總產(chǎn)量臺數(shù)將突破4000萬臺。

　　　　從各公司的計劃來看，三星電子為1000萬臺以上，LG電子、索尼及夏普分別為500萬～700萬臺。實際上，早在2009年下半年起，眾多組裝廠商及面板廠商就已開始強化LED背照燈液晶電視的產(chǎn)品線。同時還在強化供應(yīng)鏈，努力提高價格競爭力。  

各廠商的LED背照燈液晶電視目標供貨量

　　【4】3D及跨界電視

　　3D電視從技術(shù)看涉足門檻并不高，有望在多種市場上推廣。因此，2010年起大廠商必然會積極涉足3D電視市場。  

　　原來在內(nèi)容不足及價格等因素的影響下，3D電視市場很難擴大。而現(xiàn)在不同，不僅電影及游戲等內(nèi)容不斷增加，而且電視廠商也在計劃上市3D電視，已經(jīng)具備擴大市場的條件。從2010年起，3D電視市場實現(xiàn)擴大的基礎(chǔ)將全面建立起來。  

　　由此可見，在“2010 International CES”上“3D”成為最熱門話題的現(xiàn)象并非偶然。

3D電視市場的展望（2009年為推測值，2010年以后預(yù)測值）

　　　　3D電視市場的全面啟動將使電視市場發(fā)生急劇變化。對于這一趨勢，筆者以“Do”這一詞匯來比喻。原來的電視只是停留在“Watch”的層面上，而現(xiàn)在電視正處于急劇的模式變遷中，向“Do TV”的方向發(fā)展。

　　這一變化從手機的發(fā)展趨勢來看比較容易理解。最初的手機只要能夠“通話”就足夠了。而現(xiàn)在的手機不同，除了通話之外，還要能夠上網(wǎng)、玩游戲、欣賞音視頻、拍攝照片及視頻，功能趨于多樣化。電視估計也將發(fā)生同樣的變化。

　　要不了多久，通過為電視增加更多功能而形成競爭力的時期就會到來。現(xiàn)在遙控器已有所變化，出現(xiàn)了除更換頻道外還可通過觸摸輸入來操作的產(chǎn)品，以及具備移動電視功能的產(chǎn)品。

產(chǎn)品趨勢的變化

　　下次筆者將分析中長期的電視市場，總結(jié)電視市場今后的動向。