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　　根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，同比2022年下降8.4%。其中，上半年微降0.5%，下半年降幅擴(kuò)大到14.3%。

　　2019-2023年 中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨量及變化

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬(wàn)臺(tái)，%

　　一、中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)十年新低

　　2023年下半年，中國(guó)電視的市場(chǎng)大盤頹勢(shì)盡顯，每月的同比降幅均在10%以上，年內(nèi)最后一個(gè)月更是破了-20%。全年市場(chǎng)規(guī)模跌破3700萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下近十年來(lái)的新低點(diǎn)。

　　對(duì)于中國(guó)電視市場(chǎng)的困境，過(guò)去幾年的疫情只能說(shuō)是一個(gè)表面上的理由。深層次的原因仍然在于，當(dāng)前的中國(guó)客廳在弱化了展示和待客的功能之后，以及用戶時(shí)間的碎片化、還有收視設(shè)備的選擇多樣化，共同使得電視機(jī)不再是家庭剛需。

　　2023年第三季度，受核心部件面板成本高位運(yùn)行的影響，電視品牌企業(yè)被迫掀起漲價(jià)潮，進(jìn)一步抑制了市場(chǎng)需求。

　　即使在大促期間，回顧2023年“618”和“雙11”，零售總量同比分別下降了近10%和超過(guò)20%。營(yíng)銷的雙向疲憊，消磨掉了大部分的購(gòu)買沖動(dòng)。

　　二、產(chǎn)品趨勢(shì)向好的四個(gè)特征

　　盡管電視產(chǎn)業(yè)顯著承壓，但中國(guó)市場(chǎng)仍舊在產(chǎn)品趨勢(shì)演進(jìn)的方面呈現(xiàn)了值得關(guān)注的四個(gè)向好特征：

　　特征1，超大尺寸帶來(lái)明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善

　　隨著面板規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，生產(chǎn)成本不斷下探，終端品牌為樹立中高端品牌形象，或改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，紛紛進(jìn)入超大尺寸電視戰(zhàn)場(chǎng)。

　　根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，85寸、98寸和100寸的銷量份額分別達(dá)到6.0%、0.4%和0.3%，其中85寸和100寸同比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，98寸的銷量增幅也高達(dá)兩位數(shù)。

　　整體來(lái)看，65寸的銷量占比達(dá)到21.7%，超越占比19.6%的55英寸，成為第一大尺寸。而75寸緊隨其后，銷量占比達(dá)19.8%，較2022年大幅提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　大尺寸份額的提升帶動(dòng)了市場(chǎng)的平均尺寸上移，2023年線上市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)63.3寸，線下市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)64.5寸。

　　2023年 中國(guó)電視零售監(jiān)測(cè)市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸銷量占比

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO），單位：%

　　特點(diǎn)2，Mini LED電視銷量增長(zhǎng)140%，加速高端滲透

　　Mini LED電視成為2023年最大的產(chǎn)品亮點(diǎn)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)Mini LED電視的全年銷量達(dá)到92萬(wàn)臺(tái)，較2022年增長(zhǎng)超過(guò)140%。

　　Mini LED電視的逆勢(shì)增長(zhǎng)一方面來(lái)自主流品牌將Mini LED+萬(wàn)/千分區(qū)背光為代表的高端特性向下延伸，擴(kuò)充產(chǎn)品線布局；另一方面，Mini LED在技術(shù)進(jìn)步、應(yīng)用愈發(fā)廣泛的同時(shí)，也與上游供應(yīng)鏈共同降低了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，使Mini LED電視成為普通消費(fèi)者更易觸達(dá)的產(chǎn)品，并刺激了Mini LED背光的電視成為單價(jià)8000元以上市場(chǎng)的配置主流，2023年的銷量占比超過(guò)30%。

　　特點(diǎn)3，附加價(jià)值提升，成為視聽和視覺的雙重藝術(shù)品

　　過(guò)去，電視主要是承擔(dān)家庭收視觀影的作用。如今的電視不僅用來(lái)影音娛樂、學(xué)習(xí)辦公、游戲、健身等之外，功能價(jià)值得到了極大擴(kuò)散；同時(shí)，更有高階產(chǎn)品，還可以作為藝術(shù)品放在家中，提升家居的氛圍感，發(fā)揮產(chǎn)品的情緒價(jià)值。

　　2023年，藝術(shù)電視興起，引領(lǐng)了行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展潮流。三星、海信、TCL、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、LG、卡薩帝等不拘一格，紛紛發(fā)布了顏值超高的產(chǎn)品。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)藝術(shù)電視在整體市場(chǎng)的零售量滲透率約為1%，銷量同比增長(zhǎng)近20%。

　　特點(diǎn)4，小尺寸開辟新賽道

　　“移動(dòng)智慧屏”成為2023年差異化場(chǎng)景下電視的新物種，其整合了智能電視、智能平板的部分產(chǎn)品特點(diǎn)，亦填補(bǔ)了縫隙的應(yīng)用場(chǎng)景。在大范圍地推廣、應(yīng)用、改善和口碑傳播之后，其未來(lái)極有可能成為品質(zhì)生活的必備用品。

　　洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，移動(dòng)智慧屏的品類創(chuàng)新和場(chǎng)景描述直擊用戶內(nèi)心，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)生活中一直以來(lái)的求而不得、難而未解的需求支付更高的溢價(jià)。

　　根據(jù)洛圖科技（RUNTO）監(jiān)測(cè)零售數(shù)據(jù)顯示，2023年作為中國(guó)移動(dòng)智慧屏的發(fā)展元年，零售量達(dá)到14.8萬(wàn)臺(tái)，2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)。

　　尺寸分布方面，27寸的銷量占比超過(guò)75%，32寸的大屏趨勢(shì)陸續(xù)開始顯現(xiàn)，全年的銷量占比逼近20%。

　　三、減量市場(chǎng)下的品牌分化

　　根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)前7大傳統(tǒng)主力品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達(dá)3369萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量的92.2%，同比2022年增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　第一陣營(yíng)TOP4品牌極具韌性

　　品牌分化的大趨勢(shì)下，第一陣營(yíng)的年出貨規(guī)模門檻從500萬(wàn)臺(tái)上移至600萬(wàn)臺(tái)。身處陣營(yíng)的TOP4品牌建立了市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很大程度上決定了整體市場(chǎng)的走向。2023年，其出貨總量達(dá)到了2889萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下降1.6%；市場(chǎng)份額則較去年大幅增長(zhǎng)5.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到79.0%。

　　海信系品牌奪得2023年中國(guó)電視市場(chǎng)的出貨量第一，亦是當(dāng)年出貨量唯一站上800萬(wàn)臺(tái)的電視品牌群，市場(chǎng)占有率為23%。其中子品牌Vidda全年出貨超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2023年，海信針對(duì)不同用戶對(duì)顯示產(chǎn)品的需求，推出藝術(shù)電視、游戲電視、移動(dòng)智慧屏等適配不同生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，并自主研發(fā)激光顯示技術(shù)，使得“ULED+激光”在彩電行業(yè)形成了獨(dú)樹一幟的標(biāo)簽。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年，海信激光電視的全球出貨量份額約為50%，位居全球第一。

　　小米（含紅米）全年出貨超770萬(wàn)臺(tái)，市占率為21.2%。2023年，小米電視的策略從市占率導(dǎo)向朝高端化和利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，聚焦75、86和98寸等巨幕產(chǎn)品推廣，同時(shí)推動(dòng)Mini LED等技術(shù)的配備，實(shí)現(xiàn)從“量”到“利”的轉(zhuǎn)變。

　　TCL（含子品牌）全年出貨超680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%，其中子品牌雷鳥大幅增長(zhǎng)超50%，合并市占率提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到18.7%。2023年，TCL產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，仍然是中國(guó)Mini LED電視市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，TCL系品牌在Mini LED市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)銷量占有率超過(guò)50%；同時(shí)75寸及以上的大尺寸在其內(nèi)部出貨的滲透率接近30%。

　　創(chuàng)維（含子品牌）全年出貨約600萬(wàn)臺(tái)，市占率較2022年提升了3.0個(gè)百分點(diǎn)。2023年，創(chuàng)維主推藝術(shù)電視細(xì)分賽道，推出涵蓋OLED、MiniLED和LCD不同價(jià)位的藝術(shù)電視產(chǎn)品線。

　　二線陣營(yíng)品牌在內(nèi)外壓力下尋找細(xì)分機(jī)會(huì)

　　第二陣營(yíng)的年出貨規(guī)模門檻降至了100萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌的全年出貨總量約480萬(wàn)臺(tái)，較2022年足足減少了200萬(wàn)臺(tái)，三大品牌的出貨量同比降幅均在20%以上。

　　第二陣營(yíng)的規(guī)?？s水，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素之外，自身也減少了小尺寸和低端產(chǎn)品的投放，同時(shí)部分品牌還減少了利潤(rùn)縮水的下沉渠道出貨。長(zhǎng)虹、康佳在代工市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，出貨量分別同比增長(zhǎng)24.1%和32.2%。

　　華為全年出貨總量約90萬(wàn)臺(tái)，同比降幅達(dá)到近40%。從第四季度開始，憑借手機(jī)、全屋智能及汽車方面的流量帶動(dòng)，華為智慧屏出貨緩跌。接下來(lái)市場(chǎng)可以關(guān)注，華為資源重新配置之后的市場(chǎng)反攻。

　　外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的地位懸殊加大

　　外資四大品牌索尼、三星、夏普、飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)的全年出貨總量不到150萬(wàn)臺(tái)，同比下降近20%，合計(jì)市占只剩4.0%。外資品牌在中國(guó)的水土不服迫切需要總結(jié)和修正。

　　但是，掌握核心技術(shù)的索尼、三星和LG的產(chǎn)品實(shí)力還不容小覷。2023年，三星在全球范圍內(nèi)仍然是出貨量第一的品牌，在剛剛過(guò)去的CES展會(huì)上發(fā)布2024年產(chǎn)品陣容，包括OLED電視和Mini LED電視。

　　LG電子在2024年的OLED電視方面，布局B4、C4、G4以及M4系列，其中G4和M4采用MLA OLED面板，通過(guò)采用LG顯示的微透鏡強(qiáng)化和Meta算法優(yōu)化技術(shù)，大大提升了亮度；在LCD電視方面，堅(jiān)持8K電視策略，新品包含75寸和86寸，兩個(gè)Mini LED電視系列。

　　索尼2024年將全面“加強(qiáng)和加固”Mini LED電視產(chǎn)品陣容。曾經(jīng)，中國(guó)市場(chǎng)是索尼電視業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的全球最重要市場(chǎng)之一，但近年來(lái)索尼在中國(guó)市場(chǎng)媒體傳播方面的輕率也正在影響其中國(guó)形象。

　　四、面板交易在第四季度終于從賣方市場(chǎng)回歸常態(tài)化

　　2023年，全球電視面板市場(chǎng)迎來(lái)了產(chǎn)能出清。十家大尺寸LCD面板廠只剩八家。中國(guó)大陸的BOE、CSOT、HKC三大工廠成為全球的絕對(duì)三強(qiáng)。中國(guó)大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場(chǎng)的近70%份額。

　　與此同時(shí)，中國(guó)面板廠的策略變得成熟。主力廠商的經(jīng)營(yíng)理念由之前的“滿產(chǎn)滿銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。在從當(dāng)年2月起到9月的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，大尺寸電視的面板價(jià)格單邊上行，處于絕對(duì)的賣方市場(chǎng)。

　　進(jìn)入第四季度，面板價(jià)格已經(jīng)積累不少漲幅，處在相對(duì)高位。而電視整機(jī)市場(chǎng)的基本面未發(fā)生利好反轉(zhuǎn)，整機(jī)企業(yè)內(nèi)生的拉貨動(dòng)力難以維系，面板市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)回歸到了常態(tài)。

　　2024年春節(jié)期間，中國(guó)大陸“BCH”工廠的前后工段都將歲修半月（大概率是2月4-18日），即產(chǎn)能落至50%，甚至針對(duì)TV產(chǎn)品、銷售相關(guān)的職員層面，也正在討論同步休假。此舉將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生貨源和心理壓力。更詳細(xì)的，請(qǐng)關(guān)注即將發(fā)布的《2023年全球液晶電視面板市場(chǎng)總結(jié)與展望》。

　　五、2024年中國(guó)電視市場(chǎng)展望

　　展望后市，無(wú)論在全球還是中國(guó)市場(chǎng)，大體環(huán)境仍不樂觀。從國(guó)際看，政治紛爭(zhēng)和軍事沖突多點(diǎn)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能不足。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)回升向好、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)沒有改變，但同時(shí)有效需求不足，居民消費(fèi)和企業(yè)投資意愿不夠強(qiáng)。與家電消費(fèi)緊密相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，仍將長(zhǎng)期處于調(diào)整周期。

　　在存量甚至減量的中國(guó)市場(chǎng)，電視機(jī)一方面面臨開機(jī)率不高的尷尬局面，全年維持在52%；另一方面，越來(lái)越多的其它形態(tài)的顯示產(chǎn)品正在對(duì)電視機(jī)形成有效沖擊，如投影儀、智能平板、折疊手機(jī)、便攜顯示器等等。消費(fèi)者能否還愿意為越來(lái)越大的屏幕、越來(lái)越鮮艷的畫質(zhì)買單并不確定。

　　近期，一個(gè)利好電視產(chǎn)業(yè)的政策正在實(shí)施中。從2012年開始征收的廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金從2024年1月1日起開始取消。盡管停征基金的官方公告并未正式發(fā)布，但已經(jīng)有企業(yè)享受到了停征優(yōu)惠。按照1臺(tái)13元的標(biāo)準(zhǔn)，以3600萬(wàn)電視規(guī)模來(lái)看，可以幫助企業(yè)節(jié)省4.68億元資金。這將進(jìn)一步提振市場(chǎng)信心，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。