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　　作者：南冥一鯊

　　4月，聯(lián)想MBG（移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)）宣布與京東商城達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)發(fā)布專門布局電商市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品S8。相比華為、中興、酷派積極開(kāi)拓電商渠道，聯(lián)想是“中華酷聯(lián)”里面最后一個(gè)擁抱電商的公司。

　　在聯(lián)想的渠道戰(zhàn)略中，仍然有近70%依賴于運(yùn)營(yíng)商渠道，聯(lián)想在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中曾經(jīng)并不是最依賴于運(yùn)營(yíng)商渠道的公司，但隨著華為、中興和酷派紛紛強(qiáng)化社會(huì)化渠道和電商渠道，聯(lián)想成為對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道依賴最重的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

　　過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，對(duì)于聯(lián)想手機(jī)的崛起立下了汗馬功勞。按照IDC的數(shù)據(jù)，在今年第一季度的全球智能手機(jī)市場(chǎng)上，聯(lián)想位列第四，市場(chǎng)占有率由去年第一季度的7.9%提升至12.9%，表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。

　　然而，一鯊認(rèn)為，過(guò)度將渠道押寶在運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)給聯(lián)想手機(jī)種下了巨大的隱患惡果，聯(lián)想需要盡快謀變，否則將會(huì)在未來(lái)嚴(yán)重影響其發(fā)展。

　　惡果之一，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，使得手機(jī)廠商議價(jià)能力大大下降，競(jìng)爭(zhēng)劇增，將嚴(yán)重影響其利潤(rùn)，造成增量不增收。

　　運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)采購(gòu)數(shù)量巨大，這也決定了運(yùn)營(yíng)商議價(jià)能力極強(qiáng)，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商面對(duì)諸多手機(jī)廠商采取競(jìng)價(jià)策略，使得手機(jī)廠商之間在價(jià)格上進(jìn)行慘烈競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)廠商往往被迫以近乎于成本價(jià)提供給運(yùn)營(yíng)商，這嚴(yán)重影響了手機(jī)廠商的利潤(rùn)。

　　更值得注意的是，運(yùn)營(yíng)商為了推廣其網(wǎng)絡(luò)普及，拉攏用戶入網(wǎng)，往往將手機(jī)定制的重心放在中低端上。如在3G時(shí)代的黃金時(shí)期，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛將千元智能機(jī)作為定制的重點(diǎn)，促使手機(jī)廠商之間被迫慘烈競(jìng)爭(zhēng)，推出千元機(jī)型，這使得手機(jī)廠商利潤(rùn)急劇下降。

　　HTC的衰落案例是聯(lián)想手機(jī)的前車之鑒。2010年7月，HTC正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。由于在中國(guó)大陸的零售渠道較為薄弱，再加上運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)銷售渠道的強(qiáng)大控制力，HTC將渠道重心押在運(yùn)營(yíng)商上。運(yùn)營(yíng)商也確實(shí)讓HTC在銷量上獲得了好成績(jī)。2012年第三季度，HTC在中國(guó)售出了280萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，這一數(shù)量是上一季度的2倍，并超過(guò)了iPhone同期的銷量。

　　然而，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道持續(xù)降低了其毛利率，從而對(duì)已處于虧損中的HTC加大贏利壓力?？梢哉f(shuō)，HTC的衰落除了其產(chǎn)品缺乏明星機(jī)型之外，在渠道上過(guò)分依賴運(yùn)營(yíng)商的策略也是重要原因之一，沒(méi)能自己掌握自己的渠道命運(yùn)。

　　惡果之二，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，使得其無(wú)法直接向消費(fèi)者打品牌，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害其在消費(fèi)者中的品牌發(fā)展。

　　聯(lián)想手機(jī)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷售手機(jī)，本質(zhì)上是B2B2C的模式，雖然不像國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在定制上手機(jī)時(shí)連手機(jī)廠商的logo都不能打，但總體而言，這種模式使得聯(lián)想手機(jī)無(wú)法直接向消費(fèi)者打品牌，無(wú)法直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害其品牌發(fā)展。

　　事 實(shí)上，華為、中興、酷派等都在幾年前看到這種惡果，開(kāi)始拼命發(fā)展社會(huì)化渠道和電商渠道，例如他們都相繼成立了專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商的品牌：華為成立了榮耀 品牌，中興成立了努比亞品牌，酷派成立了大神品牌。他們也都在加強(qiáng)社會(huì)化渠道的拓展。而反觀聯(lián)想，在電商上發(fā)展一直比較慢，對(duì)手機(jī)品牌的發(fā)展也相對(duì)比較 弱。一鯊（微信公眾號(hào)：southsharker）認(rèn)為，長(zhǎng)此以往，聯(lián)想手機(jī)縱使能夠繼續(xù)實(shí)行銷量增長(zhǎng)，但如果自身品牌力下降，在運(yùn)營(yíng)商那里也一樣會(huì)遭到拋棄。

　　惡果之三，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，將會(huì)使其與消費(fèi)者溝通脫節(jié)，造成創(chuàng)新力下降，無(wú)法實(shí)現(xiàn)基于用戶需求的全流程優(yōu)化。

　　如果將渠道的主力放在運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，等于將客戶聚焦在運(yùn)營(yíng)商這個(gè)大客戶上，而非消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，有很明確、細(xì)節(jié)的需求，等于很多方面都被限定死了，廠商發(fā)揮的余地有限，這樣的結(jié)果將使得手機(jī)變得日益同質(zhì)化。本來(lái)手機(jī)因?yàn)榘沧坎僮飨到y(tǒng)和高通/MTK等CPU的發(fā)展，已經(jīng)變得和PC一樣標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的大量出現(xiàn)，更加使得手機(jī)變得同質(zhì)化，造成個(gè)性化缺失。

　　同時(shí)，正如上文所言，運(yùn)營(yíng)商為了最大規(guī)模吸引用戶，必然將定制機(jī)的重點(diǎn)放在低價(jià)機(jī)（如千元智能機(jī)）上，這將阻礙高端機(jī)的發(fā)展，進(jìn)而阻止手機(jī)廠商在技術(shù)創(chuàng)新上 的投入。加之運(yùn)營(yíng)商定制對(duì)手機(jī)廠商的利潤(rùn)的蠶食，更加使得手機(jī)廠商無(wú)法將更多資金投入到研發(fā)上，使得手機(jī)廠商創(chuàng)新停滯。

　　太過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商，也使得手機(jī)廠商與消費(fèi)者脫節(jié)，使得其無(wú)法準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“偵測(cè)用戶需求而快速迭代”的理念相悖，無(wú)法與用戶互動(dòng)而進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，無(wú)法預(yù)測(cè)手機(jī)數(shù)量進(jìn)而進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化。舉例來(lái)說(shuō)，在4G手機(jī)的出貨數(shù)量問(wèn)題上，原聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的馮幸就曾抱怨，到底該給中移動(dòng)承諾4G出貨量多少合適。一旦4G網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)緩慢，產(chǎn)生大量庫(kù)存怎么辦?

　　上個(gè)月，聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)大調(diào)整，原MIDH集團(tuán)（移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭）更名為移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)（MBG），聯(lián)想針對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商設(shè)置了不同的負(fù)責(zé)人，從其調(diào)整來(lái)看，聯(lián)想手機(jī)依然將渠道的重心放在運(yùn)營(yíng)商上。

　　不過(guò)，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商雖然能帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，但說(shuō)夸張一些，就比如引鴆止渴，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)不是好事情。