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　　2014年如果總結(jié)國內(nèi)手機市場，“新千元機”可以入選年度關(guān)鍵詞之一。這場由國產(chǎn)手機廠商從年初掀起的新千元機大戰(zhàn)一直持續(xù)到年尾，并且鏖戰(zhàn)仍在繼續(xù)。在激烈的市場競爭中，持續(xù)多年的手機格局終于全面分化：中華酷聯(lián)陣營解體，國際廠商份額劇減，渠道變天，國產(chǎn)手機在高端產(chǎn)品操盤終于試水成功。

　　從今天起，《壹觀察》將推出《2014通信盤點》系列，總結(jié)智能手機與通信行業(yè)一年來的主要競爭與變化脈絡(luò)。本期為第一篇：《2014新千元機之戰(zhàn)，國產(chǎn)手機廠商得與失》：

　　數(shù)年之后，如果有人回顧起2014年的手機江湖之爭，那么一場由小米、華為榮耀、酷派大神等發(fā)起，席卷了幾乎全部手機廠商的“新千元機”大戰(zhàn)，必將成為一個最有爭議的話題。

　　“新千元機”之戰(zhàn)盤點

　　所謂“新千元機”，有幾個明顯特征：八核處理器、支持4G、價格在千元以內(nèi)，主要通過電商渠道銷售，在宣傳方面借力于社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　從時間點上來看，國內(nèi)“新千元機”之爭主要經(jīng)歷過三輪：

　　1、1月-3月中旬的八核3G千元機大戰(zhàn)，以紅米Note、榮耀3X暢玩版、聯(lián)想“黃金斗士”、酷派大神“F1”為代表的機型發(fā)起的“更美好的事情”系列營銷事件達到高峰。對于手機企業(yè)而言，很大程度上是為3G市場出貨，但由此掀起的新千元機大戰(zhàn)卻持續(xù)了一整年。

　　2、從4月份開始，以中興“紅牛”為代表新千元機大戰(zhàn)延續(xù)到了4G市場。隨著運營商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補貼，特別是中國移動宣布終結(jié)3G手機補貼，轉(zhuǎn)身緩慢的企業(yè)出現(xiàn)了巨額3G手機庫存，而4G千元機提前開打也進一步加劇了市場分化。

　　3、雙十一大戰(zhàn)以紅米、榮耀為代表，借勢電商銷售將4G千元機市場價格殺低至600元以下市場，年初業(yè)內(nèi)關(guān)于4G手機的價格線預(yù)言終于實現(xiàn)。而隨著小米采用聯(lián)芯科技的400元級別（預(yù)計399元）的新品將要發(fā)布，以及榮耀、大神、甚至魅族的陸續(xù)跟進，這場價格大戰(zhàn)還遠未到底線。

　　新千元機大戰(zhàn)得與失

　　國內(nèi)企業(yè)最常用的的競爭方式就是價格戰(zhàn)，在電子消費品市場更是如此，從家電、PC市場一直延續(xù)到智能手機市場，通過低價的規(guī)模競爭將對手?jǐn)D出市場，然后再重新瓜分渠道、份額與利潤，已成為目前主要國產(chǎn)大型手機廠商的共識。而貫穿整年的新千元機大戰(zhàn)，不僅僅對2014年國內(nèi)手機企業(yè)印象深刻，對2015年乃至今后數(shù)年的手機格局也會產(chǎn)生深遠影響：

　　1、“中華酷聯(lián)”格局解體。在3G時代，依靠運營商訂制和集采，以中興、華為、酷派、聯(lián)想為代表是國產(chǎn)手機企業(yè)迅速崛起，四家份額甚至一度占據(jù)了國內(nèi)手機市場的半壁江山。但面向3G升4G、運營商大幅降低終端補貼、內(nèi)外部轉(zhuǎn)型阻力和高管構(gòu)架調(diào)整，傳統(tǒng)意義上的“中華酷聯(lián)”走勢完全不同：聯(lián)想上半年在3G市場庫存壓力較大，4G轉(zhuǎn)型稍慢；酷派第一季度希望依靠運營商全面沖擊4G，卻遇到了運營商補貼縮減；華為中國區(qū)手機業(yè)務(wù)基本上放棄了依靠運營商訂制的低端和入門級市場；而轉(zhuǎn)型期的中興在中國市場份額下滑明顯。與此同時，小米依靠數(shù)款紅米新品與渠道轉(zhuǎn)型，出貨迅速放量。vivo、OPPO等公開渠道控制力較強的手機企業(yè)今年則獲益豐厚。

　　根據(jù)賽諾最新數(shù)據(jù)，2014年10月，國內(nèi)手機市場份額前10位分別為三星（13.3%）、聯(lián)想（10.7%）、蘋果（9.5%）、華為（8.5%）、酷派（7.7%）、vivo（6.4%）、OPPO（6.1%）、小米（5.0%）、金立（2.7%）、中興（2.3%）。前七大品牌市場份額差距不大，而傳統(tǒng)意義上的“中華酷聯(lián)”格局已經(jīng)瓦解。

　　2、國際品牌份額持續(xù)下滑。業(yè)內(nèi)曾預(yù)計在4G產(chǎn)業(yè)升級初期，國際品牌依靠產(chǎn)品、技術(shù)、國際市場、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢會搶跑4G市場，但隨后的變化完全超出預(yù)料。三星對中國手機4G市場發(fā)展速度、運營商補貼、渠道變化等發(fā)生了一系列誤判，導(dǎo)致3G手機積壓嚴(yán)重，前三個季度幾乎都在忙于甩貨和安撫渠道。今年1月三星國內(nèi)市場份額還接近20%。今年10月已跌至13.3%（賽諾數(shù)據(jù)），對于三星來說可謂損失慘重。

　　IDC最新發(fā)布報告稱，預(yù)計2015年中國國內(nèi)智能手機銷量將達到5億臺。聯(lián)想、小米、華為、中興、酷派等本土廠商將瓜分中國市場85%的銷售量。這也就意味著，蘋果+三星的市場份額將下滑至15%以內(nèi)。按照蘋果近年來比較穩(wěn)定的8%左右份額來看，三星2015年國內(nèi)市場份額將被幾家國產(chǎn)手機品牌所超越。

　　3、國產(chǎn)手機品牌力遭削弱。從長遠來看，這場新千元機大戰(zhàn)將價格戰(zhàn)降至600元甚至400元價位段，對國產(chǎn)手機品牌成長將會產(chǎn)生傷害。以紅米為例，雙十一期間小米70%以上銷量都為紅米系列，除了出貨量，紅米對小米的品牌能力、“發(fā)燒”理念、出貨均價都已形成沖擊。

　　而國產(chǎn)手機企業(yè)在競爭中也逐漸認識到這一點，榮耀從華為品牌體系獨立運作后，又針對千元以下價位段分拆出來了“暢玩”品牌。酷派大神品牌、聯(lián)想醞釀推出的新品牌也都在延續(xù)這一方向。不過，紅米系列放量是為了擴大MIUI裝機量，小米生態(tài)和資本市場都將由此獲益，其他國產(chǎn)手機品牌在大打價格戰(zhàn)，增加市場份額同時，需要考量的問題還有很多。

　　4、山寨機消亡?！兑加^察》2013年曾有深度調(diào)查文章——《深圳手機商自述:山寨手機已死》，闡述了山寨手機將要面臨的寒冬。而2014年實際狀況也印證了這一點，根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，今年前十大手機廠商已占據(jù)了國內(nèi)近八成的市場份額。而今年12月至明年一季度品牌手機將4G千元機價格拉至400元甚至300元價格段，山寨手機最后的時間窗口將被關(guān)閉，國內(nèi)手機市場份額2015年將逐漸向巨頭集中，市場份額排名十位以后的廠商將會被洗牌出局。

　　5、重回“渠道為王”時代。運營商主導(dǎo)的3G智能手機時代，依靠巨額終端補貼，運營商合約機充斥運營商、電商與開放市場三大渠道，裸機公開市場份額被拉至最低點。但隨著運營商大幅降低終端補貼，甚至縮減營業(yè)廳網(wǎng)點，公開渠道重新成為各家手機廠商爭奪的重點。

　　從趨勢來看，國代-省代-市級代理的多層級、低效率、高成本模式，將會被終端廠商直控門店的單層級、IT系統(tǒng)直通、線上與線下結(jié)合，甚至資本合作的高效率模式所取代。

　　6、全面海外擴張開始。在歷經(jīng)近四年的爆發(fā)式增長之后，國內(nèi)智能手機增量市場已至天花板，智能手機普及率已達到歐美發(fā)達國家水平。根據(jù)工信部最新發(fā)布的監(jiān)測報告顯示，國內(nèi)手機市場正在萎縮，從1月到10月，國產(chǎn)品牌手機出貨量共2.86億部，同比去年下降了25.4%。

　　中國是全球手機廠商最多、競爭最慘烈的智能手機市場，國內(nèi)市場出貨下降必然加劇國產(chǎn)企業(yè)海外布局。從2014年小米、vivo、OPPO、酷派、聯(lián)想、中興、魅族的集體海外布局就已明顯看到這一趨勢。不過海外市場特別是歐美成熟市場，與中國市場狀況和游戲規(guī)則完全不同，無論是專利戰(zhàn)、渠道還是運營商合作，國產(chǎn)廠商們需要交的學(xué)費還有很多。

　　2015年千元機大戰(zhàn)走向

　　綜合以上信息，歷經(jīng)2014全年的新千元機大戰(zhàn)，對于國產(chǎn)手機企業(yè)自身與行業(yè)格局都產(chǎn)生了深遠影響。而令人更為關(guān)注的是，這場競爭并未結(jié)束，并且仍在加速。

　　《壹觀察》從手機供應(yīng)鏈了解到，小米、魅族、榮耀、大神等手機品牌都計劃于近期推出新一代千元機型，主打特點為64位八核處理器、大屏、4G，有些款型售價會下探399元甚至299元級別，這對于每家手機廠商來說都將是一場新的消耗戰(zhàn)。

　　千元機本來是國產(chǎn)手機廠商的一大優(yōu)勢，可以在規(guī)模、利潤、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等多重維度尋找到一個平衡點。但從2014年延續(xù)至今的新千元機大戰(zhàn)來看，大部分國產(chǎn)手機廠商在單純尋求規(guī)模出貨的同時，并沒有獲得利潤，也沒有獲得用戶粘性和口碑，更沒有借規(guī)模優(yōu)勢對智能平臺生態(tài)系統(tǒng)形成拉動作用。而對于此類廠商來說，2015年更為殘酷的新千元機大戰(zhàn)將很難持續(xù)。懸念是，誰會在這場底線競爭中首先掉隊？