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受宏觀經(jīng)濟增速下行影響，2018年社會零售總額約38萬億元，同比增速從9字頭下滑至8字頭。并隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，2018年網(wǎng)上實物商品零售額雖跨過7萬億元大關(guān)，但增速同樣呈下滑態(tài)勢，11月份的增速降至近年來最低，僅為18％。與此同時，網(wǎng)上零售額在零售總額中占比卻呈逐步攀升之勢。在內(nèi)需不振的前提下，網(wǎng)絡(luò)零售的增長步伐盡管有所減慢，卻愈加成為拉動國內(nèi)消費的主要力量。群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)測，2019年線上市場在中國大陸?yīng)毩?span id="vp77vvn" class="hrefStyle" style="padding: 0px; margin: 0px;">顯示器市場中將扮演更重要的角色。

2018年線上市場規(guī)模達630萬臺，滲透率36％，預(yù)計2019年提升到42％

回顧2018年中國大陸?yīng)毩?span id="lplhprt" class="hrefStyle" style="padding: 0px; margin: 0px;">顯示器線上市場，雖然零售規(guī)模增長趨緩，但中國大陸?yīng)毩@示器線上市場卻展現(xiàn)出逆勢面貌。2018年，線上市場總銷量約為630萬臺，同比增長17％，在整體市場中占比達36％，份額同比提升五個百分點。預(yù)計2019年線上市場規(guī)模將繼續(xù)提升，總銷量約為740萬臺，同比增長17.5％，在整體市場中的占比將提升至42％。具體來看，當前中國大陸?yīng)毩@示器線上市場具有三個重要特點：

1． 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于總體，2019年進一步升級

從群智咨詢（Sigmaintell）線上細分市場的分析數(shù)據(jù)來看，線上市場的消費結(jié)構(gòu)優(yōu)于總體市場。這具體表現(xiàn)為：（1）曲面產(chǎn)品：2018年線上市場曲面產(chǎn)品滲透率為29％。較總體市場中的19％更高；（2）電競產(chǎn)品：2018年中國大陸?yīng)毩@示器線上市場中電競產(chǎn)品滲透率為10％，較總體市場滲透率高；（3）寬屏產(chǎn)品：2018年寬屏產(chǎn)品在線上市場的滲透率為總體市場的數(shù)倍。受供應(yīng)鏈各方策略的影響，預(yù)計上述結(jié)構(gòu)化差異趨勢在2019年將繼續(xù)保持，將拉動線上市場消費結(jié)構(gòu)進一步升級。

2． 價格促銷與信貸“雙駕“驅(qū)動，機遇與危機并存

群智咨詢（Sigmaintell）分析認為，2018年顯示器線上市場增長的主要原因在于線上促銷力度加大和電商消費信貸的拉動。線上促銷力度的加大，一方面體現(xiàn)為顯示器線上總均價的下滑，另一方面則體現(xiàn)為曲面、電競、寬屏等新興細分市場均價的下滑。后者的下滑幅度更大，激發(fā)了消費者的換機需求。

群智咨詢（Sigmaintell）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年線上總均價從年初的1239元下滑至年末的1122元，均價下滑幅度達9.4％；曲面產(chǎn)品線上市場年均價下滑幅度為17.1％，其均價已接近線上市場總體均價，曲面顯示器在線上市場已經(jīng)成為大眾化產(chǎn)品；電競產(chǎn)品線上市場年均價下滑幅度為11.2％。價格的下探加之電競市場本身的蓬勃發(fā)展，使得線上電競產(chǎn)品需求得到大量釋放，銷量同比攀升2.3倍；寬屏產(chǎn)品線上市場年均價下浮幅度則超過20％，銷量同比亦大幅增長。

線上市場及新興細分市場均價下滑，對于面板廠、顯卡廠、品牌廠和電商平臺來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。產(chǎn)品價格的下滑，反映了顯示技術(shù)進步以及面板廠、整機廠成本優(yōu)化能力的提升，為曲面、電競、寬屏、高分等產(chǎn)品走向大眾消費市場奠定供應(yīng)基礎(chǔ)。群智咨詢（Sigmaintell）認為這同時也表明從面板廠到品牌廠再到電商平臺的整個供應(yīng)鏈體系已經(jīng)具有基本共識，即以電競為主要契機，搭載曲面、寬屏、高分等技術(shù)，推動顯示器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。此番共識正在培育與激發(fā)新一代顯示器消費需求。

但也需要看到，均價的下滑會降低供應(yīng)鏈各方的利潤空間，強化市場競爭。競爭的加劇，在2019年將帶來市場均價的進一步下滑，群智咨詢（Sigmaintell）《2019年一季度顯示器線上市場報告》中數(shù)據(jù)已經(jīng)揭示了這一趨勢。這對中尾部品牌及中小型電商平臺提出了更大的挑戰(zhàn)。

除促銷因素外，線上市場銷售規(guī)模的逆勢增長還受電商平臺的消費信貸規(guī)模拉動。中國大陸的電商平臺經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，在大眾消費市場的規(guī)模天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)消費金融的興起為電商平臺提供了新的盈利路徑，為顯示器線上市場的消費升級提供助力。

3． 頭部品牌占據(jù)半壁江山，品牌效應(yīng)明顯，品牌鴻溝加深

大眾消費者在線上市場的基本消費流程為：選擇電商平臺—檢索品牌關(guān)鍵詞—對比價格—確認購買。群智咨詢（Sigmaintell）有關(guān)電商用戶調(diào)研數(shù)據(jù)以及線上市場數(shù)據(jù)均顯示，在上述消費流程中，品牌效應(yīng)具有顯著影響力。優(yōu)質(zhì)品牌可以轉(zhuǎn)化更多的線上流量，具有更強的溢價能力。線上市場的品牌效應(yīng)體現(xiàn)在兩個方面：

（1）電商品牌偏好。群智咨詢（Sigmaintell）線上市場調(diào)研報告顯示，2018年中國大陸?yīng)毩?span id="npzjptd" class="hrefStyle" style="padding: 0px; margin: 0px;">顯示器線上市場中京東與天貓占有絕對主導地位，其中京東占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢地位。消費者選擇京東的理由有：一是對其物流品牌的認可；二是對其自營品質(zhì)的認可；三是對其會員制度的認可。三者加成使得大部分消費者在購買IT類產(chǎn)品時都會優(yōu)先選擇京東，其次為天貓。

（2）顯示器品牌偏好。群智咨詢（Sigmaintell）線上市場調(diào)研報告表明，AOC、Samsung與Dell一直都是最受消費者青睞的三大頭部品牌。AOC在消費者心目中是兼具性價比與品牌認可度的第一品牌。Samsung和Dell的產(chǎn)品定位雖然更為高端，但消費者仍然對其品牌持較高認可度，愿意為其品牌溢價買單。且三者構(gòu)成的頭部品牌在線上市場的份額呈擴張之態(tài)，這意味著頭部品牌與中尾部品牌之間在線上市場的品牌鴻溝在持續(xù)擴大。

2019年線上線下、大眾消費與商用市場多元融合

展望2019年中國大陸顯示器線上市場，群智咨詢（Sigmaintell）認為，中國大陸?yīng)毩@示器市場正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變便是線上市場渠道能力的外向擴張，線上市場將形成多元融合結(jié)構(gòu)。具體來看：

一是，線上市場與線下市場的融合。電商平臺不再拘泥于線上的平臺局限，將自身角色向總代理商的方向轉(zhuǎn)變。以京東為例，已經(jīng)開始向全國各級分銷商拋出橄欖枝，憑借其品牌效應(yīng)、物流基礎(chǔ)、用戶大數(shù)據(jù)等資源，正在加快吸納線下分銷資源，拉動自身規(guī)模的進一步擴張。

二是，大眾消費市場和商用市場的融合。隨著國家對電子采購制度及系統(tǒng)建設(shè)的逐步推進，京東、蘇寧等已經(jīng)開始耕耘BtoB市場，2019年將在BtoB市場加大投入。頭部電商平臺的種種舉措都在揭示顯示器線上市場已經(jīng)進入多元融合階段。面對這一變化，群智咨詢（Sigmaintell）建議各品牌廠都需要重新審視自身的銷售規(guī)劃和渠道建設(shè)，把握新零售以及BtoB市場的新機遇。