整個(gè)液晶顯示和彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r勢必也會(huì)影響以平板產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的“商用大屏顯示”和“數(shù)字告示”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
價(jià)格因素持續(xù)影響商用顯示市場發(fā)展
作為顯示產(chǎn)業(yè)一個(gè)嶄新的細(xì)分領(lǐng)域，公共信息大屏幕商用顯示（又稱數(shù)字告示顯示市場），是一個(gè)非常年輕的，規(guī)模市場發(fā)展歷程不足5年的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)奧維咨詢研究結(jié)果表明，直到2009年國內(nèi)才首次真正形成商用平板市場和大屏幕商用顯示產(chǎn)業(yè)的基本概念，專職的從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、到銷售應(yīng)用的整條獨(dú)立產(chǎn)業(yè)鏈這時(shí)才剛剛形成。
導(dǎo)致商用顯示市場形成時(shí)期明顯落后于民用彩電市場的原因主要在于，商用市場對產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境的苛刻要求：第一、產(chǎn)品的輕薄體積；第二、較低的經(jīng)濟(jì)成本；第三、市場應(yīng)用意識與配套技術(shù)條件（包括數(shù)字播放設(shè)備、數(shù)字傳輸和通信技術(shù)的發(fā)展等等）。這些條件都是在2005年之后才逐步成熟。
尤其是其中作為最核心因素的“經(jīng)濟(jì)成本”，2005年到2008年三年間，平均每年價(jià)格下降三分之一的平板顯示產(chǎn)品降價(jià)潮，以及平均每年主流產(chǎn)品尺寸提升10英寸的產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步成為了商用顯示市場能夠在之后的2009年獨(dú)立成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵因素。
2010年中，全球液晶面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩比例再次超過10個(gè)百分點(diǎn)的警戒線，新一輪的產(chǎn)品降價(jià)已經(jīng)在醞釀之中。
作為一個(gè)非常獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，液晶面板產(chǎn)業(yè)不僅是現(xiàn)代平板彩電產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵上游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是商用大屏顯示產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵上游產(chǎn)業(yè)。液晶面板產(chǎn)業(yè)具有投資密集、技術(shù)密集的特點(diǎn)，是典型的“半導(dǎo)體”式的投資產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)同樣也具有這半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模制造的特點(diǎn)。例如以夏普10代線為例，其如果切割57英寸面板，每月57英寸面板的總產(chǎn)能接近60萬片。同時(shí)，液晶面板企業(yè)一般都會(huì)維持在6成以上的開工率，這是能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的基本開工指標(biāo)。
在這一產(chǎn)業(yè)特征的影響下，結(jié)合上游產(chǎn)業(yè)對下游需求的把握總有一個(gè)滯后性。因此，全球液晶面板產(chǎn)業(yè)難免在產(chǎn)能不足、產(chǎn)能過剩兩種狀態(tài)間搖擺。同時(shí)，伴隨著全球液晶面板產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，產(chǎn)能投資穩(wěn)定擴(kuò)充，上游材料價(jià)格降低、工藝成本的降低和設(shè)備提計(jì)的日益完成，液晶面板產(chǎn)業(yè)必然整體維持一種價(jià)格持續(xù)下滑的態(tài)勢。尤其是在每個(gè)產(chǎn)能高峰期之后，均會(huì)有一波價(jià)格下降的潮流。
08年到09年全球液晶面板產(chǎn)業(yè)處于金融危機(jī)影響下的減產(chǎn)階段，09年中市場開始恢復(fù)，到2010年初，全球產(chǎn)能開始瀕臨過剩。而目前幾種過剩的局面已經(jīng)形成。
全球液晶面板產(chǎn)品價(jià)格的下降一直是推動(dòng)商用顯示產(chǎn)品價(jià)格走低的主要因素之一。商用顯示產(chǎn)品價(jià)格走低則是市場規(guī)模化發(fā)展的前提條件。也是過去5年中，推動(dòng)商用顯示市場快速發(fā)展的根本動(dòng)力。業(yè)內(nèi)主要行業(yè)專家均認(rèn)為，價(jià)格因素甚至要比產(chǎn)品技術(shù)和應(yīng)用模式進(jìn)步對商用顯示產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用要大。
另據(jù)國內(nèi)研究表明，目前全球液晶面板制造行業(yè)依然處于大規(guī)模投入階段。雖然這一時(shí)期有望在三兩年內(nèi)告一段落，但是歷史上真正的產(chǎn)能高峰遠(yuǎn)沒有到來。未來三年隨著液晶面板產(chǎn)能的擴(kuò)大，以及家用電視市場的逐步走向飽和，商用市場必然成為消化液晶屏幕資源的重點(diǎn)市場之一。
另一方面，小尺寸OLED屏幕的成熟，以及逐步向中型尺寸產(chǎn)品的過度，也將促使全球中小尺寸液晶面板也尋找更多的市場突破點(diǎn)和增長點(diǎn)。
預(yù)計(jì)，這一期間液晶面板和終端產(chǎn)品的價(jià)格還將下降50%到30%，同時(shí)商用市場也將從整個(gè)液晶市場比例不足5%的市場逐步成長為一個(gè)達(dá)到整個(gè)液晶市場兩到仨成的獨(dú)立市場。不斷增長、不斷“產(chǎn)能過剩”的液晶面板產(chǎn)業(yè)將是商用市場快速發(fā)展的主要推動(dòng)力之一。
國內(nèi)市場缺乏本土品牌布局
商用顯示市場的快速發(fā)展已經(jīng)成為公認(rèn)的事實(shí)。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計(jì)研究表明，B2B平板市場上半年增長速度接近50%，成長性和利潤水平都遠(yuǎn)好于同期的家用彩電市場。其中，大尺寸商用平板產(chǎn)品則表現(xiàn)最為優(yōu)異，預(yù)計(jì)全年增幅渴望翻倍，成為整個(gè)平板顯示應(yīng)用市場增幅最快的細(xì)分分支。
為了應(yīng)對國內(nèi)商用顯示市場的快速發(fā)展，外資巨頭在國內(nèi)市場的布局不斷提速。例如韓國三星和LG已經(jīng)將商用顯示最為未來的核心產(chǎn)品之一來抓，成立有專門的部門負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作。其中，三星更是充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，在“商用大屏”概念上擁有整個(gè)產(chǎn)業(yè)超過8成的曝光度，“商用大屏”幾乎成了三星品牌的專有名詞。
面對三、LG的虎視眈眈，以及近年來在一系列重大工程中取得的成就。日系傳統(tǒng)的商用顯示巨頭，進(jìn)入國內(nèi)較早的夏普和松下也通過諸多渠道在強(qiáng)化自身的市場曝光和營銷能力。此外，三菱、飛利浦、優(yōu)派、NEC、惠普、通用電氣等公司也加強(qiáng)了在國內(nèi)的市場布局通過聯(lián)合本土更多的強(qiáng)勢渠道商大舉進(jìn)入商用大屏市場領(lǐng)域。
與國外巨頭的“齊心協(xié)力”比較，本土的顯示巨頭在進(jìn)入商用市場上缺陷的步伐比較緩慢。一方面，本土品牌在商用市場比較活躍是一些“二線”顯示企業(yè)。這些企業(yè)很少具有傳統(tǒng)顯示巨頭、彩電企業(yè)的背景，本身更多的是一些新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)，甚至一些山寨公司也已經(jīng)看重商用顯示這塊“金磚產(chǎn)業(yè)”，并展開布局。拒不完全統(tǒng)計(jì)，所謂的二線及其以下的本土商用顯示企業(yè)的數(shù)量應(yīng)在數(shù)百家之多。其中擁有十余家已經(jīng)具有自主品牌，并成功占據(jù)有一定區(qū)域市場，形成一股不可小視的市場勢力。
另一方面，在國內(nèi)市場一些被從彩電市場淘汰下來的品牌也成了商用市場的熱心參與者。這種例子甚至在國際市場也不少見。例如，LG等離子項(xiàng)目在與松下的競爭中“落敗”之后就主動(dòng)選擇了進(jìn)入商用市場，并計(jì)劃在今年推出超窄邊拼接等離子產(chǎn)品。例如數(shù)源就是一家這樣的企業(yè)。雖然早期也廣泛進(jìn)入過民用彩電市場，但是作為后起之秀在激烈的競爭中很難獲利，索性另辟蹊徑在數(shù)字告示顯示方面大展身手。
與這些擠不進(jìn)主流彩電市場的廠商，“被迫”開拓商用市場比較，國內(nèi)主流彩電企業(yè)卻紛紛受困彩電市場，沒有形成明確的商用市場概念，更沒有明確的獨(dú)立商用產(chǎn)品線和商用產(chǎn)品部門。
誠然，2010年兩三百萬臺的商用顯示市場與彩電產(chǎn)業(yè)將超過3000萬臺的平板電視銷量比較企業(yè)依然顯得“微不足道”。在國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電市場與外資品牌交戰(zhàn)正酣之際，讓其抽出精力去培育商用市場顯然不符合其利益最大化的需求。據(jù)國內(nèi)知名業(yè)內(nèi)專家分析稱，國內(nèi)彩電企業(yè)并非不重視商用市場，而是其市場策略比較特殊。
目前，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛采用家用帶商用的模式，進(jìn)入商用市場。雖然其產(chǎn)品多數(shù)為家用產(chǎn)品，應(yīng)用于商業(yè)市場可能不能滿足很多用戶穩(wěn)定性、可靠性的需要，但是憑借其本土服務(wù)和本土銷售人脈的兩層關(guān)系，依然能夠在諸多項(xiàng)目，特別是“非嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)要求項(xiàng)目中”屢屢中標(biāo)。同時(shí)，國內(nèi)品牌本土運(yùn)作成本更低、家用電視成本也較低的特點(diǎn)，使得國內(nèi)彩電品牌，在“價(jià)格、品牌雙敏感”市場比較本土的二三線企業(yè)和外資巨頭具有絕對優(yōu)勢，能夠籠絡(luò)中一些二三四級城市中的“品牌性”客戶。
雖然本土彩電產(chǎn)業(yè)的顯示巨頭尚沒有表現(xiàn)出明確的商用產(chǎn)品線的運(yùn)營戰(zhàn)略，但是其本土廠商的諸多競爭優(yōu)勢依然為其帶來了很多便利。這些便利不僅表現(xiàn)在目前的市場競爭上，甚至?xí)蔀槠淙蘸罂焖偾腥肷逃檬袌龅淖罴亚?。國?nèi)彩電企業(yè)在二三四級城市市場均擁有自己的渠道銷售體系，這是外資巨頭所不具有的優(yōu)勢，結(jié)合本土品牌的親和力，Pjtime.com分析認(rèn)為，雖然目前國內(nèi)彩電企業(yè)在商用市場表現(xiàn)比較保守、猶豫遲疑和具有顯著試探性，但是一旦其選擇進(jìn)入這一市場，其市場能力依然不容小虧——本土優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢一定程度上能彌補(bǔ)早期市場戰(zhàn)略不明的時(shí)間劣勢，這也是國內(nèi)彩電企業(yè)不急于推出商用顯示戰(zhàn)略的核心原因之一。
商用大屏渠道體系未來獨(dú)立品牌化
與本土彩電企業(yè)可以依賴渠道優(yōu)勢、本土優(yōu)勢在沒有明確商用戰(zhàn)略的情況下運(yùn)作市場不同，外資巨頭必須借助于專業(yè)的渠道資源才可能進(jìn)入國內(nèi)商用顯示市場。例如，作為全球制造業(yè)第一巨頭的通用電器，進(jìn)入國內(nèi)商用顯示市場就選擇了素有國內(nèi)專業(yè)顯示第一渠道美譽(yù)的雙旗科技作為總代理。
得渠道者得天下：這是過去五年商用顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照。作為窄眾產(chǎn)品，專業(yè)且能深入到行業(yè)內(nèi)部的渠道能力本質(zhì)上決定了一個(gè)品牌的市場占有率。作為國內(nèi)商用市場的領(lǐng)頭羊，雙旗科技、同輝佳視、普蘭普科技等渠道商的大名一定意義上已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞。在2009年前后，渠道商的強(qiáng)勢地位升至最高。
但是，與傳統(tǒng)產(chǎn)品比較，商用顯示既有廣泛依賴于渠道的方面，又有傾向于擺脫渠道束縛的內(nèi)在動(dòng)力：商用顯示是以工程應(yīng)用為主，產(chǎn)品銷售需要整套的工程能力，包括功能設(shè)計(jì)、配套選型、工程實(shí)施、后期本地維護(hù)等等。加之早期市場規(guī)模有限，對渠道商的依賴必然非常強(qiáng)烈。
同時(shí)，商用顯示產(chǎn)品又具有依托于液晶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模制造和不斷廉價(jià)化的特點(diǎn)。價(jià)格的降低必然導(dǎo)致品牌廠商和渠道尋找更為高效的市場運(yùn)作方式，降低中間成本。因此，渠道扁平化、區(qū)域化的特點(diǎn)變顯示出來。另一方面，市場規(guī)模的擴(kuò)大，也使得一部分品牌企業(yè)開始謀求屬于自身的“綜合服務(wù)和解決方案提供能力”。例如三星等公司已經(jīng)開始自主接觸一些大型客戶，并在以綜合服務(wù)輸出代替簡單產(chǎn)品輸出的方式，努力改變產(chǎn)品單價(jià)下降造成的利潤損失。
09年之后，商用大屏市場日益表現(xiàn)出“渠道強(qiáng)勢”只是暫時(shí)的產(chǎn)業(yè)特征，誰的服務(wù)能力更強(qiáng)誰才能笑到最后的特點(diǎn)。
典型的，國內(nèi)著名渠道商雙旗科技借助唯瑞品牌，在特種顯示市場和數(shù)字告示軟件產(chǎn)品上發(fā)力，尋求構(gòu)建屬于自己掌控之中的更深層的系統(tǒng)配套能力。另一家渠道巨頭同輝佳視則推出了自己的數(shù)字告示系統(tǒng)、視頻會(huì)議系統(tǒng)，以更為廣泛的業(yè)務(wù)整合服務(wù)能力見之于世。
在這些具體的產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力變化的同時(shí)，渠道商也開始注重自身品牌的建設(shè)。甚至目前已經(jīng)很少有渠道真正認(rèn)可自己是“渠道”，他們更多的稱呼自己為“服務(wù)商”。取決于商用大屏必須在必要的系統(tǒng)組件支持下才能應(yīng)用，商用大屏的銷售必然是和應(yīng)用系統(tǒng)方案組合銷售的行業(yè)特性，渠道商手里面的王牌除了“客戶資源”還增加了“綜合服務(wù)能力”。渠道商已經(jīng)開始告別以往簡單的銷售的角色，更多的向一個(gè)綜合服務(wù)性企業(yè)轉(zhuǎn)型。
商用顯示不能自己獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，從內(nèi)容到屏幕的整個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)，才是商用大屏創(chuàng)造具體價(jià)值的途徑。投影時(shí)代網(wǎng)分析認(rèn)為：在這個(gè)途徑中，無論是整合進(jìn)監(jiān)控、會(huì)議室、教學(xué)、演示、會(huì)展、數(shù)字標(biāo)牌，或者城市電視等其他各種應(yīng)用概念，都意味著“你可以只生產(chǎn)液晶顯示屏，但是面對客戶你不能只銷售液晶顯示屏”。
這種趨勢的形成，使得三星等屏幕廠商還有機(jī)會(huì)維持單一的制造企業(yè)的形態(tài)，而不進(jìn)入服務(wù)性的綜合解決方案商的行列（其實(shí)，屏幕廠商也都想在解決方案層面分一杯羹）；但是商用顯示的渠道商，必須面對不同的客戶需求，不斷創(chuàng)新自己的“問題解決能力”，以一種全新的服務(wù)商的方式出現(xiàn)。
面對這樣的一個(gè)局面，未來商用大屏市場的銷售參與者，無論是渠道還是屏幕的品牌廠商，都必須正視系統(tǒng)方案提供能力、工程組織實(shí)施能力、持續(xù)的本地服務(wù)能力以及品牌口碑美譽(yù)等諸多方面的競爭需求——誰的業(yè)務(wù)能力更綜合，誰的品牌口碑最大最好，誰就是真正面向客戶競爭中的最強(qiáng)者。
商用顯示規(guī)模市場已經(jīng)逐步形成。規(guī)模市場的形成，以及價(jià)格低廉化的特性必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的解體和重組：品牌廠商參與度更高，甚至進(jìn)入具體項(xiàng)目服務(wù)市場；渠道商轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)商繼續(xù)保持強(qiáng)勢的市場地位；國內(nèi)彩電行業(yè)主導(dǎo)品牌不斷向商用市場傾斜最終形成明確的商用市場戰(zhàn)略；客戶應(yīng)用復(fù)雜性進(jìn)一步增加，系統(tǒng)方案屏幕之外的價(jià)值逐步提升，市場構(gòu)成更加多元化等等方面的變化將成為今后兩三年內(nèi)主導(dǎo)商用顯示市場發(fā)展的基本規(guī)律。
