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日前，伴隨著2024年第四季度報(bào)告的出爐，智能手機(jī)市場(chǎng)終于是交出了答卷。單從數(shù)據(jù)的變化來看，這次的期末考試表現(xiàn)實(shí)屬不錯(cuò)，逆轉(zhuǎn)了前兩年的負(fù)增長(zhǎng)，沒有辜負(fù)年初的期待。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年全球智能手機(jī)同比增長(zhǎng)6.4%，出貨量達(dá)到12.4億部。

從單品牌的表現(xiàn)來看，前三名依舊是老玩家，蘋果、三星、小米，這三家品牌拿走了全球超過一半的生意。其中，蘋果在一眾質(zhì)疑和吐槽聲中，則是連續(xù)兩年摘下全球第一的桂冠。過去一年時(shí)間里，蘋果公司的股價(jià)也是接連創(chuàng)下新高。

需要指出的是，由于不同機(jī)構(gòu)之間的統(tǒng)計(jì)口徑不一致，導(dǎo)致第四、第五名可能會(huì)有一些出入，涉及的品牌包括OPPO、vivo和傳音。其中，憑借著在新興市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，傳音的市占率在不斷提升。不過，在小米、榮耀、OV等國(guó)產(chǎn)品牌加大新興市場(chǎng)投入的背景下，傳音的壓力也在增大。

當(dāng)下，在AI的助推下，手機(jī)市場(chǎng)迎來了新的刺激點(diǎn)。此前被寄予厚望的折疊屏市場(chǎng)，也被AI搶去了更多的風(fēng)頭，作者從知情人士得到的消息，某品牌已經(jīng)開始縮減折疊屏手機(jī)的研發(fā)預(yù)算，轉(zhuǎn)而加大AI的投入。只是，目前的AI手機(jī)還存在一定的限制，使用體驗(yàn)并不是很完善，加上并沒有從本質(zhì)上激發(fā)新的需求，因此很難推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)在今年的加速增長(zhǎng)，反而可能會(huì)放緩。

連續(xù)六個(gè)季度增長(zhǎng)，但2025年還存變數(shù)

回升，是過去一年多以來全球智能手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。在主流市場(chǎng)飽和，加上創(chuàng)新降速的當(dāng)下，各大品牌商都在尋找刺激用戶換機(jī)的新點(diǎn)，但成效并不顯著。而從去年的數(shù)據(jù)來看，努力有了回報(bào)，起碼在大體的走勢(shì)上是正向的。

研究機(jī)構(gòu)IDC指出，自2023年下半年以來，全球智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)步回升，去年一整年出貨量的增速更是接近7%。從銷量的角度來看，全球智能手機(jī)市場(chǎng)也結(jié)束了2023年創(chuàng)下的十年來最低點(diǎn)，同比增長(zhǎng)4%。

談及過去一年的增長(zhǎng)，Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢（Toby Zhu）指出，“大眾產(chǎn)品的繁榮成為推動(dòng)2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的重要因素。盡管在年初開始逐漸遭受供應(yīng)鏈成本上升的挑戰(zhàn)，受惠于廣泛的渠道覆蓋、強(qiáng)有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和良好的庫(kù)存需求管理，安卓品牌如小米、傳音和vivo等均在2024年錄得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。”

IDC全球終端設(shè)備高級(jí)研究總監(jiān)Nabila Popal同時(shí)表示 ，廠商通過專注于促銷、在多個(gè)價(jià)格區(qū)間推出新產(chǎn)品、提供免息分期計(jì)劃以及積極的以舊換新策略，成功調(diào)整了戰(zhàn)略來推動(dòng)增長(zhǎng)——繼續(xù)保持高端化并提升低端產(chǎn)品份額,尤其是在中國(guó)和一些新興市場(chǎng)。

而從市場(chǎng)劃分來看，今年的全球手機(jī)市場(chǎng)回暖，更多的是來自于新興市場(chǎng)的拉動(dòng)，比如非洲、拉美等。自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉美新興市場(chǎng)的通脹緩解，刺激了大眾市場(chǎng)價(jià)位段出貨量的增長(zhǎng)。從小米、榮耀等國(guó)產(chǎn)品牌在今年的動(dòng)作和布局來看，在成熟市場(chǎng)飽和之后，新興市場(chǎng)是必須要抓住的陣地。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者指出，對(duì)于新興市場(chǎng)，包括拉美，亞太，中東非等國(guó)家地區(qū)來說，手機(jī)行業(yè)依然還處于一個(gè)增量時(shí)代。但是由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者預(yù)算有限，電信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)依然有待提高，大多數(shù)國(guó)家還處于向4G發(fā)展的階段，因此這些國(guó)家地區(qū)的需求更多是集中于低端產(chǎn)品，性價(jià)比產(chǎn)品，甚至還是功能機(jī)。

不過，翻開表面增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一輪的回暖，更多的是用戶過去三年積壓的換機(jī)需求釋放，很多用戶已到了不得不換手機(jī)的階段。因此，在沒有突破創(chuàng)新的情況下，2025年可能不會(huì)延續(xù)這么高的增速。

“2025年不太可能復(fù)制2024年的高增長(zhǎng)率。因?yàn)檫^去一年的增長(zhǎng)很多源自于廠商和渠道對(duì)于庫(kù)存水位的補(bǔ)充和部分市場(chǎng)宏觀情況的修復(fù)，需求波動(dòng)和宏觀不確定性仍然是首要挑戰(zhàn)。”Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢（Toby Zhu）說道。

在唱衰中，蘋果連續(xù)兩年稱王

在庫(kù)克的時(shí)代，很多人對(duì)蘋果的評(píng)價(jià)就是無創(chuàng)新，市場(chǎng)也是頻頻唱衰，各種吐槽聲不斷。而在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果更是相比較以前跌到了谷底。這一切，還要追溯到去年華為的回歸，開始了新一輪高端市場(chǎng)的洗牌。

從去年的數(shù)據(jù)可以看到，蘋果在國(guó)內(nèi)的出貨量和銷量開始不斷下滑，并在今年二季度跌出了前五的位置。最新的國(guó)內(nèi)第三季度數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國(guó)的銷量?jī)H排在第六名。相比較下，華為已經(jīng)回到了第二名的位置。

一個(gè)更為明顯的對(duì)比就是，當(dāng)初iPhone16系列和華為Mate XT非凡大師同一天開售，華為門店的門口頭一天晚上就有很多人開始排隊(duì)，而蘋果早已沒有往年的輝煌。二級(jí)市場(chǎng)亦是如此，華為的一臺(tái)手機(jī)能加價(jià)兩三萬，iPhone16標(biāo)準(zhǔn)版當(dāng)天就破發(fā)，Pro系列也只是加價(jià)300左右。

基于市場(chǎng)的壓力，庫(kù)克也是多次來華希望能修復(fù)市場(chǎng)。之后，蘋果官方也多次推出優(yōu)惠活動(dòng)，三方渠道更是早早就降了價(jià)。不過，還是要說一句，當(dāng)蘋果降起價(jià)來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)攻的矛就顯得不是那么銳利了。作者了解到，單從iPhone的售價(jià)來看，今年年初開始，多個(gè)渠道就開始了降價(jià)。加上蘋果AI的發(fā)布，在暑期也刺激了一部分消費(fèi)者的購(gòu)買。

不過，雖然蘋果在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不佳，但放眼全球市場(chǎng)，則是依舊傲視群雄，連續(xù)兩年超越三星成為全球第一。 從全球市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，最熱銷的前十大手機(jī)單品中，iPhone占據(jù)了一大半的位置。

在作者看來，不同于國(guó)內(nèi)的可選擇品牌多，加上內(nèi)卷嚴(yán)重，在很多市場(chǎng)蘋果是具有唯一性的。而在新興市場(chǎng)，蘋果目前的戰(zhàn)略也是不斷投入，借助此前的品牌力，成功在印度等新市場(chǎng)找到了高增長(zhǎng)。去年，蘋果AI的發(fā)布以及上架，也成為刺激iPhone銷量的因素之一。

Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）評(píng)價(jià)道：“2024年，蘋果在印度、東南亞等亞太新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)助力其穩(wěn)固全球地位。其在亞太市場(chǎng)擴(kuò)大渠道覆蓋及影響力，并通過積極的營(yíng)銷及品牌活動(dòng)捕獲增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；不過受困于競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和拉長(zhǎng)的換機(jī)周期，蘋果在部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)未展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的復(fù)蘇勢(shì)頭。預(yù)計(jì)2025年蘋果在產(chǎn)品線刷新、產(chǎn)品硬件升級(jí)及更廣泛的‘Apple Intelligence’落地的推動(dòng)下將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。”

只是，AI的作用力能夠持續(xù)多久還是未知，從根源來看，蘋果還未找到讓用戶再次買單的原因，尤其是老用戶。從另一方面來看，中國(guó)品牌除了在新興市場(chǎng)發(fā)力之外，歐洲等高端市場(chǎng)也開始加速布局，無形中給了蘋果壓力。天風(fēng)證券分析師郭明錤日前就發(fā)文稱，蘋果公司將面臨iPhone增長(zhǎng)近乎停滯、AI服務(wù)貢獻(xiàn)有限以及中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)萎縮等多重挑戰(zhàn)，蘋果需要積極應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，才能保持其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

IDC EMEA終端設(shè)備副總裁Francisco Jeronimo指出，對(duì)于中國(guó)的智能手機(jī)廠商來說，過去的這個(gè)季度尤其引人矚目，包括小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音、TCL和中興。他們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史性的里程碑，因?yàn)樗麄兊膯渭径瓤偝鲐浟窟_(dá)到了前所未有的高點(diǎn)，第四季度占全球智能手機(jī)出的56%。雖然他們的核心市場(chǎng)仍然是中國(guó)和整個(gè)亞洲，但得益于其低端和中端產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，這些品牌正在迅速擴(kuò)大其在歐洲和非洲的影響力。

此外，華為雖然在全球市場(chǎng)還處于“others”陣營(yíng)中，但憑借在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，以及大部分出貨量集中在高端和超高端細(xì)分市場(chǎng)，正在加速回歸在高端市場(chǎng)原有的地位。

AI向上，折疊屏向下

從影像到電池，為了尋求新的創(chuàng)新點(diǎn)，手機(jī)廠商們幾乎對(duì)每一個(gè)元器件都做了迭代更新。但面對(duì)用戶的高要求，這些創(chuàng)新點(diǎn)似乎并未奏效。六年前，折疊屏的出現(xiàn)，算是以一種新的形態(tài)刺激了一波手機(jī)行業(yè)。

隨著相關(guān)技術(shù)的提升和成熟，折疊屏手機(jī)無論配置還是價(jià)格上與直板手機(jī)越來越接近，消費(fèi)者對(duì)于折疊屏手機(jī)的接受程度依然在提高?？梢钥吹剑颂O果之外，幾乎所有的主流廠商都推出了多款折疊屏產(chǎn)品，尤其是中國(guó)品牌，憑借著折疊屏，發(fā)起了高端市場(chǎng)的又一次突圍。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球最大且最重要的折疊屏智能手機(jī)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2024年將占全球折疊屏手機(jī)出貨量的50%以上。

但是，折疊屏目前由于成本、技術(shù)以及體驗(yàn)等多方面原因，表面的高增長(zhǎng)并不能掩蓋背后小市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。不僅如此，不同于中國(guó)市場(chǎng)，從全球角度來看，折疊屏已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的苗頭。Counterpoint指出，折疊屏智能手機(jī)顯示屏在2024年第三季度的同比出貨量首次出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)2025年的出貨量也將繼續(xù)下滑。

IDC終端設(shè)備研究總監(jiān)Anthony Scarsella表示，我們發(fā)現(xiàn)盡管促銷和營(yíng)銷力度加大，但市場(chǎng)對(duì)折疊屏手機(jī)的需求有所下降。由于消費(fèi)者興趣仍然低迷，廠商開始將研發(fā)資源從折疊屏手機(jī)轉(zhuǎn)移出來。隨著AI功能越來越多地出現(xiàn)在更多設(shè)備上，尤其是GenAI的出現(xiàn)，許多廠商正在以犧牲折疊屏手機(jī)為代價(jià)來優(yōu)先考慮新一代AI功能的發(fā)展。

Counterpoint預(yù)測(cè)，到2028年，GenAI智能手機(jī)將占全球智能手機(jī)出貨量的54%以上，存量將超過10億部。根據(jù)Counterpoint Research的AI 360服務(wù)預(yù)測(cè)，到2028年，GenAI智能手機(jī)將占全球智能手機(jī)出貨量的54%以上，存量將超過10億部。

從今年各大手機(jī)品牌的開發(fā)者大會(huì)上，已經(jīng)可以明顯看到，AI不再是OS的附屬品，而是和系統(tǒng)進(jìn)一步深度融合，從底層應(yīng)用去重構(gòu)原有的體驗(yàn)。手機(jī)端側(cè)大模型不再一味追求大，而更關(guān)注“性價(jià)比”。從去年新發(fā)布的AI OS上可以看到，3B模型成為主流。

對(duì)此，Canalys研究分析師鐘曉磊告訴作者，去年的3B模型，在一些場(chǎng)景上已經(jīng)與去年的7B模型的表現(xiàn)非常接近。而較小參數(shù)的模型也能夠更好地照顧到手機(jī)的功耗以及發(fā)熱表現(xiàn)，有利于擴(kuò)展生成式AI的應(yīng)用場(chǎng)景，而對(duì)于模型能力要求更高的一些場(chǎng)景，從用戶體驗(yàn)的角度考慮，廠商會(huì)更傾向于分發(fā)到云端的大模型上處理。

另外，在AI OS進(jìn)化的背景下，AI Agent智能體開始成為被多次提起的詞語(yǔ)，改變了智能手機(jī)原有的操作邏輯，AI手機(jī)的發(fā)展思路也進(jìn)入到一個(gè)新的階段。

不過，從現(xiàn)有的體驗(yàn)和應(yīng)用來看，智能體還處于一個(gè)初級(jí)階段。一方面，是技術(shù)和手機(jī)形態(tài)的限制，還沒有一個(gè)Killer App。另一方面，則是消費(fèi)者對(duì)于新一代AI手機(jī)的認(rèn)知依然處于初級(jí)階段。真正的AI手機(jī)時(shí)刻，還需要再等等。