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　　近日有消息稱，索尼移動公司將大幅縮減虧損嚴(yán)重的索尼手機(jī)中國業(yè)務(wù)，停止針對中國市場特定手機(jī)型號的開發(fā)。事實(shí)上，自2008財(cái)年起，索尼的業(yè)績就幾乎連續(xù)7年虧損，而2014財(cái)年虧損額持續(xù)擴(kuò)大，索尼將今年的預(yù)期虧損額由500億日元調(diào)高至2300億日元。另外，我們知道，三星在今年來，也是連續(xù)三個季度下滑，而其中的共同點(diǎn)則是，三星與索尼的下滑，均受到移動業(yè)務(wù)的拖累。

　　索尼曾經(jīng)在2012年是僅次于蘋果與三星的第三大智能機(jī)廠商，隨著全球智能手機(jī)銷量的大幅提升，索尼智能手機(jī)所占據(jù)的市場份額被中華酷聯(lián)小米超越，在國內(nèi)終端市場，索尼已經(jīng)邊緣化并淡出。三星在今年來在中低端遭遇中華酷聯(lián)蠶食，高端被蘋果壓制的趨勢越來越明顯，衰退的趨勢似乎越來越明顯，那么問題來了，三星會成為下一個索尼嗎？

　　產(chǎn)品線太廣拖累品牌  硬件創(chuàng)新成雞肋

　　事實(shí)上，三星與索尼，在某種程度上比較相似，比如崇尚技術(shù)，以硬件技術(shù)見長，但隨著智能機(jī)發(fā)展到頂端，其部分硬件創(chuàng)新開始跟不上用戶需求，逐漸變得像“雞肋”一般的存在。比如三星的眼球控制功能和Note Edge曲面屏手機(jī)。而三星曲面屏至今沒有在用戶群體中引發(fā)口碑，三星相比國產(chǎn)廠商的主要優(yōu)勢主要還是在于，其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢相比于國內(nèi)廠商太過巨大。

　　另外再看索尼，索尼的三防手機(jī)似乎讓人們看到日企崇尚產(chǎn)品耐用性的思維慣性，但在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，技術(shù)過度反而成為一種戰(zhàn)略短板。索尼和日本多數(shù)企業(yè)一樣，是整個工業(yè)時代的縮影，沉醉于硬件上的細(xì)節(jié)的完美打造，對于自身的技術(shù)和審美判斷過于自信，但卻并未與用戶近距離接觸，待產(chǎn)品推出市場，用戶往往并不買賬。

　　索尼的產(chǎn)品線布局相當(dāng)廣泛，據(jù)悉索尼有超過1000種產(chǎn)品，涉及到游戲設(shè)備、電視機(jī)、攝像機(jī)、電腦、音樂播放器、電子書和玩具，電影工作室和音樂品牌等等，產(chǎn)品繁多，戰(zhàn)線太長，但問題還在于索尼的產(chǎn)品線不斷延伸，但卻鮮有產(chǎn)品具備驅(qū)動品牌上升的核心競爭力。索尼已經(jīng)滲透到消費(fèi)電子產(chǎn)品甚至音樂電影等文化等太多領(lǐng)域，無論產(chǎn)品好壞、各領(lǐng)域產(chǎn)品的高中低端都是統(tǒng)一的索尼品牌標(biāo)識，這造成了索尼的品牌形象的弱化，索尼在所有的產(chǎn)品布局中，也缺乏一個中心點(diǎn)即核心產(chǎn)品，因此索尼也缺失在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力。三星帝國產(chǎn)品線同樣廣泛，三星涉足了智能機(jī)、家電、保險(xiǎn)、建筑、航空、軍事等諸多行業(yè)，幾乎涉及到韓國經(jīng)濟(jì)的方方面面。但三星相對于索尼的優(yōu)勢是在手機(jī)終端領(lǐng)域領(lǐng)域打響了品牌，在高端市場成為唯一與蘋果爭雄的手機(jī)廠商。

　　雖然目前來看，三星手機(jī)是支撐三星品牌拳頭產(chǎn)品。但三星的問題同樣在于戰(zhàn)線太長，在終端領(lǐng)域，高中低端廣泛布局，三星品牌價值縮水的一個重要原因在低端市場并未作出具備高性價比的品質(zhì)感，這對三星的終端品牌造成了一定傷害，三星的廣泛布局的產(chǎn)品線與氣質(zhì)段位口碑不一的低端手機(jī)產(chǎn)品正在拉低其品牌高度，可以看到兩家廠商的共同問題是，在消費(fèi)電子產(chǎn)品線牽涉太廣，造成品牌弱化并漸趨模糊，正在拖累其高端市場的品牌溢價，這是三星未來有可能步入索尼后塵的重要原因。

　　再回過頭看蘋果。蘋果的只做少量的產(chǎn)品，而產(chǎn)品都維持著氣質(zhì)與段位的高度一致性，即無論是iPad、iPhone或者iMac，iPod，從設(shè)計(jì)來看，維持著視覺氣質(zhì)與蘋果品牌的統(tǒng)一與契合，而所有的產(chǎn)品都在該領(lǐng)域保持者高端高價，這是高端品牌溢價的來源。

　　技術(shù)基因而非互聯(lián)網(wǎng)基因  產(chǎn)品把控不了用戶痛點(diǎn)

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蘋果“軟硬一體化封閉體系”的生態(tài)鏈建設(shè)獨(dú)步全球，而事實(shí)上，在移動終端領(lǐng)域，軟件生態(tài)布局是三星與索尼的共同短板。我們知道，無論是三星、索尼都是具備過強(qiáng)的硬件制造基因，三星具備橫向一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而索尼則是以技術(shù)而聞名于世，硬件制造技術(shù)曾是索尼的引以為傲的優(yōu)勢，但三星與索尼都在硬件發(fā)展到頂端之后，這個優(yōu)勢被逐步剝離。

　　我們看到，索尼全資回購索愛之后，在相機(jī)性能、視頻播放等技術(shù)層面依然有一定優(yōu)勢，但這種硬件性能上的微弱差異已經(jīng)不再是決定用戶購買一款智能機(jī)的重要因素。用戶更加注重時尚感的外觀、軟件生態(tài)與操作系統(tǒng)流暢性等方面，三星在摩爾定律的作用下，在高端市場逐漸發(fā)力，品牌溢價縮水已是不爭的事實(shí)。另外，索尼在移動軟件內(nèi)容方面幾乎沒有建樹，而三星有在軟件發(fā)力但無成就。比如三星的bada系統(tǒng)做的生機(jī)全無，三星Touchwiz界面廣受詬病等等。三星推出的娛樂商店“三星服務(wù)匯(Samsung Hub)”以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play等在內(nèi)的多項(xiàng)應(yīng)用均反響平平。

　　索尼被稱之為沒落貴族，在于其在工業(yè)時代的工匠精神與技術(shù)能力為人稱道。比如在手機(jī)攝像頭市場，大部分安卓旗艦手機(jī)的攝像頭供應(yīng)均來自索尼。但索尼依然缺乏將尖端技術(shù)匹配到用戶需求的能力，即便是索尼引以為傲的XperiaZ系列，在性能與性價比方面，與三星甚至國產(chǎn)中華酷聯(lián)相比，并沒有明顯優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)軟件具備一種對硬件的反顛覆力，并主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上游。這是用戶為王與產(chǎn)品體驗(yàn)與需求來推動硬件技術(shù)創(chuàng)新的時代，以iOS操作系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)布局也是蘋果相對于其他所有Android廠商所具備的的絕對優(yōu)勢，并契合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶對于操作系統(tǒng)、軟件內(nèi)容體驗(yàn)的需求，而索尼手機(jī)卻逐漸與用戶需求脫節(jié)。

　　索尼有著為人稱道的技術(shù)，但是其技術(shù)卻匹配不了用戶需求，索尼的產(chǎn)品遍布全球，可以說其擁有海量用戶，但是索尼不知道用戶在哪和用戶需求，這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的缺失。事實(shí)上，這一點(diǎn)在三星身上也同樣體現(xiàn)了出來，即三星與索尼的目前的一些硬件創(chuàng)新都找不到用戶的痛點(diǎn)，前面也提到，我們看到三星的曲面屏手機(jī)的推出，以及索尼的三防手機(jī)，均不被用戶買賬，這事實(shí)上與諾基亞做出能夠砸核桃的手機(jī)是同一性質(zhì)，即用戶使用手機(jī)的需求與痛點(diǎn)均不在這兒。三星與索尼在硬件工業(yè)時代浸淫太久，欠缺軟件基因之外，其產(chǎn)品表現(xiàn)也開始欠缺一種對于互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求的把控力。

　　硬件太重   缺乏軟實(shí)力支撐高端市場的品牌溢價

　　事實(shí)上，索尼從2012年到2014年不斷推出4000元左右新的旗艦機(jī)型，據(jù)悉兩年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗艦，然后不斷調(diào)高預(yù)期，虧損后再降價，似乎索尼一直沒有找到高端智能手機(jī)應(yīng)該怎么賣的門道。當(dāng)然，這個不是Android陣營其他品牌廠商嘲笑索尼的理由。因?yàn)槲覀兺瑯涌吹饺且约皣a(chǎn)廠商，一旦推出新的旗艦機(jī)型，舊旗艦價格便大跌，這是做高端的大忌。從另一個層面而言，Android陣營的高端手機(jī)目前基本都找不到品牌溢價的支撐點(diǎn)。我們看到即便iPhone6發(fā)布，iPhone5S的價位依然沒有降低太多，說到底，蘋果通過iOS為核心打造的優(yōu)良的封閉系統(tǒng)主導(dǎo)了iOS陣營的整條產(chǎn)業(yè)鏈，并支撐了其高端品牌的溢價，具備一定的保值性，而保持高端價位的穩(wěn)定性是蘋果驅(qū)動自身品牌影響力向手機(jī)中的奢侈品靠攏的市場策略。

　　從另一面來說，我們經(jīng)常提到三星遭遇蘋果的大屏的沖擊與國產(chǎn)手機(jī)在中低端的蠶食，事實(shí)上，索尼更早就遇到了這個問題。在智能機(jī)時代，HTC、三星相繼在Android陣營中有過輝煌的時刻，索尼愛立信也曾經(jīng)倚仗Walkman和音像的優(yōu)勢在終端領(lǐng)域出現(xiàn)短暫的輝煌，但之后便處于被遺忘的角落，原因在于索尼在渠道、市場營銷乏力之外，其賴以起家的消費(fèi)品硬件業(yè)務(wù)遭到了三星和HTC、中國廠商的沖擊，韓國制造和中國制造的崛起使得日本制造之路越走越窄，在而三星依賴其時尚的外觀設(shè)計(jì)與垂直一體化的硬件優(yōu)勢使得這個時間點(diǎn)來的更晚一點(diǎn)而已。如今，硬件優(yōu)勢不再的三星，開始遭遇中國廠商的強(qiáng)力蠶食。

　　我們知道，蘋果通過iOS為核心打造的封閉系統(tǒng)，通過itunes和AppleStore等為用戶持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，蘋果今年又發(fā)布了HealthKit(健康)、HomeKit(智能家居)、CloudKit(云)三大平臺，可看出蘋果未來的重心將轉(zhuǎn)移至軟件和內(nèi)容的服務(wù)上。

　　而這是三星和索尼都面臨重大問題之一，即以硬件制造起家的公司，很難迅速調(diào)整自身成為一家以軟件導(dǎo)向的硬件企業(yè)。這也是基因決定的一個方面，我們看到，產(chǎn)業(yè)鏈上游一直是蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、facebook等帶有軟件基因或者軟硬結(jié)合(蘋果)的巨頭。而純硬件基因的廠商往往最終都會走向某一硬件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂端而衰退，繼而要么賣掉該領(lǐng)域的產(chǎn)品收縮產(chǎn)品線(比如索尼賣掉了PC業(yè)務(wù)、剝離電視業(yè)務(wù))，要么進(jìn)入到一個全新的硬件領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大新的產(chǎn)品線。目前來看，索尼正在逐步淡出中國市場，而三星碰到的問題與索尼沒有本質(zhì)區(qū)別，都是上有蘋果封頂，下有中國廠商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。只是三星目前在硬件上橫向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢還在，降低成本獲取利潤空間還在，而索尼則由于體系內(nèi)部的利益沖突以及全球戰(zhàn)略的失誤，使得其更早的退出了舞臺。

　　工業(yè)思維、營銷策略、產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的影響

　　而三星在長期的發(fā)展中，也形成了上下級責(zé)權(quán)明晰、等級分明、嚴(yán)絲合縫的企業(yè)管理體制，造成一種工業(yè)時代的思維，與如今開放式的互聯(lián)網(wǎng)管理體系大不一樣，這種架構(gòu)體系對于激發(fā)創(chuàng)新意識有所抑制。而保守、但求無過的心理就成為了三星抵消風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇，所以我們看到三星手機(jī)總體上給外界的印象是一直采取跟隨策略，缺乏激進(jìn)創(chuàng)新的心態(tài)。

　　在終端，三星與索尼的共同點(diǎn)還在于，作為一家傳統(tǒng)硬件制造商的表現(xiàn)依然明顯，即依然是通過硬件配置來取悅消費(fèi)者。三星在社交媒體平臺營銷基本沒有蹤跡，電視媒體等媒介投入依然是其主要的營銷策略，這點(diǎn)在索尼身上也完全體現(xiàn)出來，社交媒體時代，也幾乎找不到索尼的蹤影，從另一方面來看，中國用戶營銷口味與用戶層面的需求變化，社交媒體的營銷成為主戰(zhàn)場，手機(jī)終端品牌依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷才能滲透到最廣大的用戶，這是小米當(dāng)紅索尼逐漸淡化的重要原因。

　　當(dāng)然索尼的衰退還有著更為深層的因素，比如面臨制造技術(shù)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這與整個日本的電子產(chǎn)業(yè)的大背景相關(guān)，然而這種由電子制造業(yè)基因帶來的隱患也可能將降臨在三星身上。三星目前雖然在終端做出了市場策略的調(diào)整，比如日前三星就發(fā)布了Galaxy A3和A5兩款中檔機(jī)應(yīng)對中國廠商的沖擊，HTC one系列旗艦機(jī)開始沖擊中低端價位。但三星面臨的問題卻與索尼越來越像，甚至正在步入索尼衰退的軌跡，三星會不會成為下一個索尼，還得看三星是否順應(yīng)硬件產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的潮流趨勢，優(yōu)化自身軟硬件基因配置，找到正確的市場定位，并從工業(yè)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，大潮來襲，留給三星的時間并不太多。