在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球的情況下，中國(guó)的本土彩電企業(yè)逆市飄紅，各大彩電品牌銷售量相比2008年均有很大的增幅，海信、創(chuàng)維、康佳、TCL、長(zhǎng)虹等品牌均在2009年度實(shí)現(xiàn)了大幅盈利。數(shù)據(jù)顯示，2009年國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)全年增速相比08年增幅超過100%。
由于2009年整個(gè)國(guó)內(nèi)彩帶行業(yè)的優(yōu)秀表現(xiàn)，彩電企業(yè)對(duì)今年平板市場(chǎng)預(yù)期過于樂觀，事實(shí)上今年一季度國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)增速確實(shí)較快，還一度造成面板資源供應(yīng)緊張，同時(shí)考慮到今年6月份的南非世界杯，4月份，由商務(wù)部牽頭彩電廠家集體采購(gòu)的液晶面板量，數(shù)額非常巨大。
然而，進(jìn)入二季度后，國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)增速放緩，南非世界杯雖然一定程度上帶動(dòng)了平板銷量，但是相比預(yù)期相差很大，相反倒是外資品牌在世界杯期間取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，市場(chǎng)不如預(yù)期，讓各大彩電廠商形成了巨大的庫(kù)存，由于今年低碳風(fēng)吹進(jìn)家電領(lǐng)域，LED液晶電視銷售火爆，造成庫(kù)存多是CCFL背光源液晶電視，而在十一之前能否將庫(kù)存完全消化，目前來看還是未知數(shù)。
“目前國(guó)產(chǎn)一線彩電品牌的液晶電視庫(kù)存基本在60萬臺(tái)左右，有些可能更高，絕大部分庫(kù)存產(chǎn)品都是CCFL背光源液晶電視?！蹦暇┲须娦茇埣译姽靖笨偨?jīng)理周坤說，“按照目前國(guó)內(nèi)平板電視銷量狀況來看，目前巨大庫(kù)存至少要兩個(gè)月以上，才有可能完全消化?！?
研究機(jī)構(gòu)中怡康公司的分析師彭顯東也表示，年初國(guó)內(nèi)各大彩電廠家對(duì)今年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)增速保守估計(jì)都在68%以上，然而現(xiàn)在看來，2010年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)增長(zhǎng)速度可能只有40%，總銷量在3480萬臺(tái)左右，“廠家預(yù)期過早，自然在采購(gòu)和生產(chǎn)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提前準(zhǔn)備，而市場(chǎng)不能如期消化，巨大庫(kù)存自然就形成了”。
創(chuàng)維數(shù)碼和TCL集團(tuán)每月都公布平板電視銷量，其中，創(chuàng)維數(shù)碼從1月國(guó)內(nèi)平板電視銷量85.31萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)97%，到5月銷量33.35萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)僅7%。而TCL集團(tuán)1月平板電視銷量107.34萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)92.37%，5月銷量為40.04萬臺(tái)，同比甚至減少22.41%。由此可見，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)增速已經(jīng)明顯放緩，這是造成庫(kù)存量巨大的根本原因。
海信電器營(yíng)銷公司副總經(jīng)理胡劍涌在接受采訪時(shí)表示，由于面板采購(gòu)一般要提前3個(gè)月左右，如果算庫(kù)存還不能只算成品，還應(yīng)該包括原材料和半成品。因此，目前大部分彩電廠家的確存在庫(kù)存的問題。業(yè)內(nèi)人士表示，今年不僅僅是彩電廠家對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過高，同時(shí)還有渠道商、經(jīng)銷商也預(yù)期過高，共同造成了平板電視的大量庫(kù)存。
三季度面板價(jià)格大降 日韓廠商減產(chǎn)
彩電廠家?guī)齑媪扛?，三季度向上游面板供?yīng)商采購(gòu)面板的數(shù)量驟減，而大陸彩電企業(yè)一直是臺(tái)灣液晶面板業(yè)最大的客戶，所以直接造成了三季度液晶面板報(bào)價(jià)下跌。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月液晶面板價(jià)格環(huán)比下跌4%、同比下跌15%，為今年以來最大跌幅。5月到8月，面板價(jià)格累計(jì)跌幅達(dá)8%-10%。下游市場(chǎng)需求遜于預(yù)期是液晶面板降價(jià)的主要原因，而這也導(dǎo)致了上游液晶面板存貨的貶值，從而使彩電公司下半年或?qū)⒚媾R旺季不旺的窘境。
國(guó)內(nèi)彩電廠家高層表示，32英寸液晶面板4月份的價(jià)格還是200多美元，到七八月已經(jīng)下調(diào)到165美元，下調(diào)幅度超過17%，液晶面板價(jià)格下調(diào)并不局限于32英寸這一規(guī)格，而是所有尺寸都在下調(diào)。目前國(guó)內(nèi)彩電廠家的庫(kù)存壓力仍然很大，液晶面板價(jià)格的下調(diào)，讓國(guó)內(nèi)彩電庫(kù)存產(chǎn)品的跌價(jià)損失持續(xù)加大。
由于國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)公司對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)期過于樂觀，今年加大了液晶面板采購(gòu)規(guī)模、為旺季儲(chǔ)備庫(kù)存，但液晶電視需求規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)落差。國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在正忙著消化庫(kù)存，上半年結(jié)束時(shí)，行業(yè)的庫(kù)存壓力大概有2個(gè)月的量，在企業(yè)庫(kù)存和渠道流通庫(kù)存內(nèi)。奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星表示，即使不再采購(gòu)，這部分庫(kù)存也要國(guó)慶前才能消化完。
除了庫(kù)存壓力，Displaysearch表示，需求正向LED背照燈液晶面板傾斜，CCFL(冷陰極管)背照燈液晶面板的銷勢(shì)迅速衰退，也是面板價(jià)格迅速下跌的原因之一。
8月20日，有日本媒體報(bào)道說，因面板價(jià)格下降，日本液晶面板龍頭夏普將于本月內(nèi)對(duì)液晶電視用面板產(chǎn)能進(jìn)行若干調(diào)整，其中，夏普位于大阪府堺市的10代液晶面板廠將自本月起減產(chǎn)20%-30%，預(yù)估減產(chǎn)時(shí)間將為期1-2個(gè)月。
無獨(dú)有偶，上月22日，韓國(guó)液晶面板巨擘LGDisplay（LGD）也宣稱，由于多數(shù)電視機(jī)制造商今年初設(shè)定的銷售目標(biāo)太過樂觀，但歐元區(qū)債務(wù)危機(jī)卻令銷售趨疲進(jìn)而導(dǎo)致庫(kù)存攀高，而最近液晶電視面板訂單也持續(xù)下滑，故考慮在8月份縮減液晶電視面板產(chǎn)量。
此表明，外資電視品牌既生產(chǎn)液晶面板，又生產(chǎn)電視終端，所欲相比國(guó)產(chǎn)品牌有更靈活的反應(yīng)能力，遇到情況也會(huì)動(dòng)作更快。所以雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售情況不理想，但他們的庫(kù)存壓力并不大，并不會(huì)像國(guó)產(chǎn)彩電品牌那樣面臨數(shù)億美元的劇額虧損。
國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)多方壓力下生存困難
“國(guó)產(chǎn)彩電今年日子不好過”多位大陸彩電廠商高層最近都這樣感嘆。由于液晶面板價(jià)格近幾個(gè)月來的集體下調(diào)，讓大陸彩電庫(kù)存產(chǎn)品的跌價(jià)損失持續(xù)加大。多家大陸彩電廠家負(fù)責(zé)人均坦承，企業(yè)面臨庫(kù)存和液晶面板降價(jià)帶來的跌價(jià)損失壓力，但并未透露虧損面到底有多大。
更為嚴(yán)峻的問題是目前中國(guó)的一二線城市平板市場(chǎng)應(yīng)經(jīng)基本飽和，市場(chǎng)增速日趨下降，市場(chǎng)已走向成熟，已不太可能出現(xiàn)像08年和09年那樣的極速增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)農(nóng)村平板市場(chǎng)這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌最后的禁臠，目前也正被外資品牌蠶食。面對(duì)目前大量的CCFL液晶電視庫(kù)存，上游面板價(jià)格不斷下降和外資品牌液晶電視降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，今年國(guó)產(chǎn)電視品牌的確處境堪憂。
目前美國(guó)正在發(fā)起的針對(duì)日韓及臺(tái)灣地區(qū)液晶面板巨頭的反壟斷訴訟，也反映出缺乏上游資源掌控力的大陸彩電廠家所面臨的市場(chǎng)尷尬。8月6日，美國(guó)紐約州檢察長(zhǎng)指控日本、韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的面板公司聯(lián)合操縱價(jià)格10年，要追究這項(xiàng)共謀造成的損害、民事懲罰,包括追回非法溢價(jià)。此次被訴的液晶面板生產(chǎn)商包括友達(dá)光電、奇美電子、CMO、日立、夏普、東芝、LG、三星等8大液晶面板巨頭。指控文件指出，這些企業(yè)在10年間形成了一個(gè)價(jià)格壟斷體系，控制了總額達(dá)700億美元的市場(chǎng)和液晶面板市場(chǎng)90%的份額。
一方面，大陸彩電企業(yè)大都搶在產(chǎn)品銷售旺季之前采購(gòu)大量的面板資源，以應(yīng)對(duì)季節(jié)性放大的市場(chǎng)容量，但液晶面板生產(chǎn)商卻待大陸企業(yè)完成采購(gòu)后，大幅拉低面板資源的價(jià)格，使大陸企業(yè)采購(gòu)的面板資源背上沉重的“成本差”，最終形成庫(kù)存產(chǎn)品；另一方面，由于掌握面板資源的定價(jià)權(quán)，所以外資彩電企業(yè)在面板銷售環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)盈利，而彩電整機(jī)只是作為其鉗制中國(guó)大陸彩電企業(yè)的工具。
價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)霸市場(chǎng)的殺手锏，國(guó)產(chǎn)品牌也確實(shí)曾靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)一度把外資品牌邊緣化，不過現(xiàn)在卻成了外資對(duì)付國(guó)產(chǎn)品牌的利器。在今年的南非世界杯期間電視促銷戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌雖然也取得了一些成績(jī)，但相比外資品牌的碩果累累就差了很多，其中很重要的一個(gè)原因就是世界杯期間促銷外資品牌的降價(jià)力度非常之大。
其實(shí)從今年元旦以來，一向形象高端、價(jià)格高昂的外資家電，已經(jīng)紛紛放下身段，降低產(chǎn)品售價(jià)，幅度達(dá)到20%-30%，其售價(jià)已逼近國(guó)產(chǎn)品牌，部分產(chǎn)品甚至要更低，同時(shí)還推出大量中低端產(chǎn)品，試圖蠶食中國(guó)三四級(jí)和農(nóng)村平板市場(chǎng)。
以夏普為例，在今年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)中，夏普同時(shí)有多款產(chǎn)品中標(biāo)，這在以前是不可想象的。上個(gè)月，夏普表示要將中國(guó)液晶市場(chǎng)的份額拓展至10%。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，為提高銷售目標(biāo)，外資可能會(huì)推出更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。夏普一位前高管也表示，若夏普能讓產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間更豐富，實(shí)現(xiàn)10%的目標(biāo)將不會(huì)很困難。
三星、索尼也都曾表示以后要加大中國(guó)市場(chǎng)的投入，一系列動(dòng)向表明，外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)開始轉(zhuǎn)折，一方面，積極研發(fā)推出新技術(shù)，在近期主要是以3D、FULLLED等技術(shù)，引領(lǐng)和維持其高端形象；另一方面，以中低端和CCFL背光源液晶電視搶占市場(chǎng)，甚至不惜挑起價(jià)格戰(zhàn)，以進(jìn)一步逼搶國(guó)產(chǎn)企業(yè)份額。
所以，外資品牌此次降價(jià)不同以往，不只是暫時(shí)的促銷降價(jià)，以后更可能會(huì)成為一種常態(tài)，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該針對(duì)這種情況早做對(duì)策了。
彩電廠商可能提前打響十一商戰(zhàn)
雖然降價(jià)促銷就意味著要賠錢，但彩電廠商也不得不降價(jià)清理庫(kù)存，如果不能再十一之前把CCFL液晶電視庫(kù)存清理掉，十一期間將陷入更加被動(dòng)的局面：庫(kù)存未清，LED電視不能貿(mào)然降價(jià)促銷，否則庫(kù)存難清；LED電視不降價(jià)，必然給其他廠家搶占先機(jī)。
“國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在正忙著消化庫(kù)存，上半年結(jié)束時(shí)，行業(yè)的庫(kù)存壓力大概有2個(gè)月的量，在企業(yè)庫(kù)存和渠道流通庫(kù)存內(nèi)。”專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星在接受媒體采訪時(shí)表示，彩電運(yùn)營(yíng)的合理庫(kù)存在4-5周左右，這意味著企業(yè)超出安全庫(kù)存一個(gè)月的銷量，也就是超過300萬臺(tái)。
這300萬臺(tái)的庫(kù)存，與外資品牌的降價(jià)，上游面板價(jià)格加速下滑，共同構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)彩電十一奮戰(zhàn)乃至產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的三重壓力。如果要在國(guó)慶前降價(jià)清理，也就意味著上億美元的跌價(jià)損失，“本身企業(yè)就要計(jì)提面板降價(jià)損失，加上自身產(chǎn)品的降價(jià)。這樣一來?yè)p失的確不小，但是寧肯虧也不能把產(chǎn)品留在倉(cāng)庫(kù)里。”業(yè)內(nèi)人士這樣表示。
廣州國(guó)美廣宣經(jīng)理董利輝表示，恰逢國(guó)美周年慶，彩電的降幅現(xiàn)在在一兩成左右。不過他認(rèn)為到了9月份備戰(zhàn)黃金周的降價(jià)可能達(dá)到三成左右，彩電企業(yè)寄望于此時(shí)消化自己的庫(kù)存。輝立證券董事黃瑋杰也曾在報(bào)告中指出，內(nèi)地彩電生產(chǎn)商降價(jià)提前到8月初，而且降幅驚人。
所以，迫于多重壓力，今年的彩電行業(yè)十一商戰(zhàn)，可能比往年來的更早，同時(shí)優(yōu)惠力度也會(huì)更大。
