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　　“一個時代結(jié)束了，另一個時代開始了。”尼克松的這句話用來形容 手機(jī) 行業(yè)近幾年的發(fā)展似乎恰如其分。

　　從“中華酷聯(lián)”的巨頭時代，到以小米為代表的 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)品牌全面興起，再到存量換機(jī)時代新一輪的淘汰賽，短短幾年時間內(nèi)，國內(nèi)手機(jī)市場經(jīng)歷了一場又一場的升級和演化，一些巨頭廠商因錯過某個風(fēng)口而轟然倒塌，也有一些新興廠商踩準(zhǔn)了風(fēng)口躋身巨頭行列。而在手機(jī)市場頻繁印證尼克松那句名言的背后，更多的是市場的淘汰和篩選，與其將其歸因為所謂的“風(fēng)口論”，或許從達(dá)爾文進(jìn)化論的角度更容易讀懂手機(jī)行業(yè)演變的軌跡。

　　物競天擇：巨頭的轟然倒塌和常青樹

　　諾基亞的落幕徹底打破了手機(jī)行業(yè)的神話，即便是喬布斯被粉絲奉上神壇，但iPhone的地位卻始終難以企及當(dāng)年處于頂峰的諾基亞。達(dá)爾文進(jìn)化論中的一個核心思想就是物競天擇，回看手機(jī)市場的起起伏伏，巨頭和霸主的更迭和物競天擇不無關(guān)系。

　　按照一般的觀點來看，諾基亞失勢的一個根本性原因就是錯失Android而選擇了不被看好的WindowsPhone，直到諾基亞的手機(jī)部門被微軟收購，時任諾基亞 CEO 約瑪·奧利拉說出了那句讓粉絲落淚的話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”不過，諾基亞的轟然倒塌并非單純因為戰(zhàn)略上的失誤，究其根本還是企業(yè)基因已經(jīng)難以適應(yīng)智能手機(jī)時代的變化。一方面，諾基亞未能將自家的MeeGo系統(tǒng)打造成下一個iOS，選擇WindowsPhone不過是臨死前握住的一根稻草。另一方面，諾基亞手機(jī)的工業(yè)設(shè)計風(fēng)格并未與時俱進(jìn)，雖然在產(chǎn)品識別度上有著明顯的差異化，可這種差異化卻成了劣勢而非優(yōu)勢。對比來說，三星和 蘋果 或許可以稱為手機(jī)行業(yè)的“常青樹”，至少在近幾年的市場份額上仍是如此，尤其是蘋果，喬布斯逝世后庫克帶領(lǐng)蘋果迎來一個新高潮的原因之一就是接受變革，不管是手機(jī)尺寸的變化還是系統(tǒng)扁平化設(shè)計的改變皆是如此。

　　國內(nèi)手機(jī)市場存在著同樣的現(xiàn)象，尤其是智能手機(jī)時代，各家的產(chǎn)品在外觀設(shè)計和系統(tǒng)風(fēng)格上日漸趨同，國內(nèi)手機(jī)市場也從紅海殺到了血海?？崤伞⒅信d等巨頭們紛紛在銷量上跌出前五，小米、vivo、OPPO等開始出現(xiàn)在新時期的銷量排名上。同樣，國內(nèi)也出現(xiàn)了以華為為代表的“常青樹”品牌，其最直接的表現(xiàn)就是當(dāng)昔日的勁敵接連沒落時，華為在產(chǎn)品銷量、品牌價值、技術(shù)研發(fā)等方面都取得了不錯的成績，當(dāng)然這和華為的戰(zhàn)略選擇不無關(guān)系。

　　就拿華為終端旗下主打電商渠道的子品牌榮耀來說，在渠道上嚴(yán)重依賴運營商的時代，華為選擇用榮耀試水新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。更重要的是，榮耀并沒有刻意去模仿小米，而是拋棄了多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在硬件設(shè)計、加工制造、甚至外觀ID全部外包的做法，全部由自己團(tuán)隊完成。這大概是榮耀能夠在后來跳出價格戰(zhàn)泥潭實現(xiàn)以質(zhì)取勝的原因所在。

　　在自然界中，越是龐大的物種，對生存環(huán)境的依賴越嚴(yán)重，對外界變化的應(yīng)對方針也就越謹(jǐn)慎。手機(jī)行業(yè)亦是如此，不肯擁抱變革迅速做出市場反應(yīng)的“巨頭”遲早會迎來落幕的一天，但踩準(zhǔn)了一個風(fēng)口而迅速崛起的新品牌又該如何避免曇花一現(xiàn)呢?

　　適者生存：新品牌的崛起和落幕

　　對于諾基亞的衰落，新崛起的HTC是一顆催化劑，但HTC僅僅是制造了一場奇跡便開始了每況愈下的艱難生存。眾所周知，HTC的失意和蘋果發(fā)起的專利戰(zhàn)有著必然關(guān)系，如果說手機(jī)廠商的物競天擇是順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，盡可能的讓消費者買賬。手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈就像是一條競爭殘酷的食物鏈，適者才能生存。

　　新品牌的崛起和落幕可以窺見手機(jī)市場優(yōu)勝劣汰的演化，特別是在國內(nèi)手機(jī)市場，這一點甚是明顯。如果說安卓開源的風(fēng)口、運營商補貼的風(fēng)口、4G時代的風(fēng)口、互聯(lián)網(wǎng)渠道的風(fēng)口等等還只是衡量一個企業(yè)戰(zhàn)略決策成敗的關(guān)鍵，能否察覺和適應(yīng)環(huán)境的微妙變化則決定一個品牌的生死。一般來說，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)存在兩個共性問題，一是手機(jī)廠商之間缺少真正差異化的核心技術(shù)競爭壁壘，比如iOS相比于Android的優(yōu)越感，現(xiàn)成的解決方案和現(xiàn)成的代工廠與供應(yīng)商，導(dǎo)致國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的入門門檻越來越低，與之對應(yīng)的是生存門檻也越來越低。二是創(chuàng)新文化的匱乏，沒有創(chuàng)新的后果必然是抄襲泛濫，都不愿在技術(shù)創(chuàng)新上付出成本，就很難形成差異化和競爭力。最終的結(jié)果就是，很多廠商忙著用 營銷 講故事，“工匠精神”、“生態(tài)”等標(biāo)簽的流行大抵是因為這樣。

　　于是乎，價格戰(zhàn)越來越猛，同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，那些依靠某個風(fēng)口崛起的手機(jī)廠商在榨干了所有的盈利可能性之后，只好接受被淘汰的命運。而前文所說的”常青樹“又是如何適者生存的呢?以華為榮耀為例，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀并沒有重復(fù)競爭對手的老路，而是根據(jù)市場變化進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)和演化。舉個例子來說，榮耀沒有加入千元機(jī)性價比競爭的大潮，而是以質(zhì)量衡量價值，最終實現(xiàn)了榮耀4C和4A兩款產(chǎn)品銷量千萬的成績。另外，榮耀沒有局限于國內(nèi)市場，在品牌誕生后不久便積極進(jìn)行海外市場拓展，在華為技術(shù)和專利優(yōu)勢的護(hù)航下，榮耀成功擠進(jìn)了歐美等智能手機(jī)高度成熟的市場，在銷量上也可圈可點。

　　適者生存，不適者被淘汰，這一黃金法則在大自然中運行了幾百萬年?？梢灶A(yù)測的是，如今國內(nèi)手機(jī)市場迎來了存量換機(jī)的時代，那些死磕性價比的品牌終將被淘汰，而榮耀等掌握核心競爭優(yōu)勢的品牌則是這一輪殘酷淘汰賽中的生還者。

　　利己主義：創(chuàng)新、創(chuàng)新還是創(chuàng)新

　　在達(dá)爾文進(jìn)化論中，除了“物競天擇、適者生存”，在物種進(jìn)化過程中另一個不得不提的現(xiàn)象就是利己主義。即所有物種的演化都是朝著對自己有利的方向。站在現(xiàn)在社會的角度來說，利己主義依然成為 商業(yè) 活動中的基本規(guī)則，可手機(jī)廠商又該如何理解利己主義呢?

　　從很多國產(chǎn)手機(jī)品牌身上都能看到“低價取勝”的影子，或許在市場份額上實現(xiàn)了增長，并沒有獲得太多的利潤。誠然，就算是在今天，不少手機(jī)品牌依然有硬件堆砌的思想，這是最容易滿足用戶淺需求的，也是最節(jié)約成本的。后果就是淪為全球價值產(chǎn)業(yè)鏈的底端，利潤只有1%到2%。而很多品牌選擇這一模式的初衷恰是為了掠奪更多的利潤，試圖通過成本上的壓榨來實現(xiàn)利潤上的增長，之所以結(jié)果和期望適得其反，原因在于對利己主義的錯誤認(rèn)識。在筆者看來，手機(jī)廠商理智對待利己主義的表現(xiàn)應(yīng)該是創(chuàng)新、創(chuàng)新和創(chuàng)新。

　　可以這么說，國內(nèi)在手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計和制造上并不占優(yōu)勢，不僅是在工藝水準(zhǔn)和美學(xué)設(shè)計上，還體現(xiàn)在算法和技術(shù)積累上。記得榮耀總裁趙明曾在一次演講中表示創(chuàng)新是榮耀的生命，而從榮耀對產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)識來看，在市場布局的全球化的同時，他們也實現(xiàn)了研發(fā)上的全球化。比如說在意大利設(shè)立美學(xué)和工業(yè)設(shè)計中心，在俄羅斯進(jìn)行核心數(shù)學(xué)算法研究，并在美國設(shè)立了芯片設(shè)計所等等。使得榮耀取得了很多全球首創(chuàng)的技術(shù)，如可以媲美單反相機(jī)的平行仿生雙攝像頭技術(shù)。當(dāng)然，國內(nèi)鼓吹創(chuàng)新的手機(jī)廠商絕不止一家，卻多是噱頭大于本質(zhì)，最明顯的就是在海外戰(zhàn)略上深受專利難題的限制，不得不一窩蜂地涌向?qū)＠庾R不強(qiáng)的印度和東南亞等新興市場。

　　進(jìn)化論中的利己主義實際上是利己和利他的雙重選項，從單個物種的角度來看，利己心理無可厚非，但從整個種群來說，利他才是正常進(jìn)化的推手。手機(jī)廠商也一樣，健康的利己主義應(yīng)該是依靠產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)更高的定價，獲得更多的利潤，從而提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間。2015年國內(nèi)已經(jīng)有不少手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)因為利潤問題破產(chǎn)倒閉，手機(jī)廠商們是時候思考創(chuàng)新和利己主義之間的邏輯關(guān)系了。

　　總的來說，我們有理由看好華為、榮耀等國產(chǎn)手機(jī)的未來，但整個國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的進(jìn)化和淘汰還遠(yuǎn)未結(jié)束。