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　　縱觀今年的電視市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)，基本上保持平穩(wěn)。Q1至Q3季度，我國(guó)電視銷(xiāo)量達(dá)到3546萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.6%。但是另一方面，在價(jià)格戰(zhàn)等因素作用下，電視市場(chǎng)一直存在“增量不增收”的現(xiàn)實(shí)，成為行業(yè)的困擾之一。第三季度，電視價(jià)格終于有了回升的跡象。這一回升能打破行業(yè)“增量不增收”的困局嗎？電視企業(yè)如何才能真正走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭？

　　銷(xiāo)量分析：全年將超5000萬(wàn)臺(tái)！

　　電視市場(chǎng)增長(zhǎng)已觸天花板，不過(guò)今年在多重因素的作用下，我國(guó)電視市場(chǎng)銷(xiāo)量整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　網(wǎng)上近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，電視銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到3546萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.6%，其中除2月份受季節(jié)性影響銷(xiāo)量下滑外，其余月份銷(xiāo)量均呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，第三季度，彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量同樣保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1195萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，三季度電視市場(chǎng)零售量同比上升受益于地產(chǎn)回暖、消費(fèi)者信心回升以及終端市場(chǎng)促銷(xiāo)頻繁等因素。以終端促銷(xiāo)為例，今年第三季度，來(lái)自品牌和渠道方面的促銷(xiāo)活動(dòng)約達(dá)27次。

　　尤其是“金九銀十”中的9月，今年行業(yè)內(nèi)促銷(xiāo)頻繁。在品牌方面，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)品牌KKTV、PPTV、微鯨、看尚、暴風(fēng)、樂(lè)視，還是傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL、康佳、海信、飛利浦都有參與；在渠道方面，蘇寧、國(guó)美也活動(dòng)不斷。供職于某互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的業(yè)內(nèi)人士向中國(guó)商報(bào)記者表示：“今年節(jié)太多了，到處都在造節(jié)促銷(xiāo)。”

　　這些集中的大規(guī)模促銷(xiāo)使得“銀十”的含金量進(jìn)一步減少。網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間，電視銷(xiāo)量在整個(gè)國(guó)慶促銷(xiāo)周期中的占比下降了10個(gè)百分點(diǎn)。如此之多的促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面固然與品牌和渠道試圖搶先國(guó)慶促銷(xiāo)有關(guān)，一方面也反映出行業(yè)以集中促銷(xiāo)的方式挖掘消費(fèi)者消費(fèi)需求，從而刺激行業(yè)增長(zhǎng)的意圖。

　　由于四季度同樣也是促銷(xiāo)旺季，有雙11、雙12、元旦等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，電視銷(xiāo)量在四季度還將保持增長(zhǎng)，零售量預(yù)計(jì)達(dá)到1529萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.2%；2016年全年銷(xiāo)量將突破5000萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到5075萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.5%，高于其之前全年銷(xiāo)量4993萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)5.7%的預(yù)測(cè)。

　　雖然整體市場(chǎng)向好，但是電視行業(yè)卻存在一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)，那就是“增量不增收”。日前，前三季度我國(guó)電視整機(jī)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)11.3%，出口同比增長(zhǎng)17.6%，但是無(wú)論是內(nèi)銷(xiāo)還是出口均出現(xiàn)了“增量不增收”的現(xiàn)象，電視出口額為89.9億美元（約609.4億元），同比減少2.7%。

　　同時(shí)，在內(nèi)銷(xiāo)方面，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，第三季度，我國(guó)電視零售額為353億元，同比下降5.9%，而上半年電視市場(chǎng)零售額也出現(xiàn)了4%的下滑。

　　在“增量不增收”這一問(wèn)題的背后是電視產(chǎn)品均價(jià)下滑，是行業(yè)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。某電視廠商產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，近10年間，電視行業(yè)和手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模均在不斷擴(kuò)大，然而手機(jī)產(chǎn)品均價(jià)不斷攀升的同時(shí)，電視產(chǎn)品價(jià)格卻在一路下滑，一方面侵蝕企業(yè)利潤(rùn)空間，一方面不利于行業(yè)健康發(fā)展。

　　確實(shí)，我國(guó)電視產(chǎn)品價(jià)格一直呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。目前我國(guó)電視產(chǎn)品價(jià)格處于低位，同2013年相比，在同等價(jià)位下，現(xiàn)在可以多買(mǎi)8英寸，比如2013年40英寸產(chǎn)品均價(jià)為2979元，而2016年48英寸產(chǎn)品的均價(jià)僅為2817元。

　　不過(guò)，三季度，整機(jī)價(jià)格呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。奧目前32英寸高清電視的平均售價(jià)由4月份的1094元一路上漲至1235元，40英寸全高清電視從6月的1632元上漲至10月份的1749元，55英寸超高清電視的均價(jià)從7月的4477元上漲至4620元，65英寸超高清電視均價(jià)由8月的9980元上漲至10100元。

　　戰(zhàn)略分析：如何走出價(jià)格戰(zhàn)泥洼

　　當(dāng)前，電視產(chǎn)品價(jià)格回升的一大背景是面板價(jià)格止跌回升。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板價(jià)格均有不同程度的上漲，比如6至9月，32英寸高清面板價(jià)格由59美元上漲至75美元，漲幅達(dá)到27.1%；40英寸超清面板由93美元上漲至116美元，漲幅為24.7%。

　　9月份，樂(lè)視就曾以面板價(jià)格上漲為由上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，上調(diào)幅度為100元至200元。同時(shí)，中國(guó)商報(bào)記者在采訪時(shí)也獲悉，除樂(lè)視外，還有其他品牌降低了降價(jià)幅度，或者也上調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，比如在40英寸、43英寸產(chǎn)品上漲價(jià)100元。

　　在電視成本中占比近七八成的面板確實(shí)很大程度上影響著電視產(chǎn)品的價(jià)格。此前，面板價(jià)格的持續(xù)下跌增強(qiáng)了很多電視品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的底氣，為其提供了一定的降價(jià)空間，甚至最后有的產(chǎn)品售價(jià)甚至低于出廠價(jià)。而此次面板價(jià)格的止跌回升也影響著終端的電視價(jià)格。

　　上述業(yè)內(nèi)人士就向中國(guó)商報(bào)記者表示，電視自身的成本并不低，尤其是對(duì)硬件有一定要求的情況下。但是現(xiàn)在很多品牌把價(jià)格做得特別低，甚至被壓到了千元以?xún)?nèi)，根本不存在溢價(jià)。雖然有內(nèi)容做支撐，獲取一定營(yíng)收，但是當(dāng)前在內(nèi)容上真正實(shí)現(xiàn)完全盈利的品牌并不多，很多品牌的壓力都比較大。如果真正想做電視，其實(shí)還是要確保整個(gè)模式的健康運(yùn)行，起碼保證硬件不賠錢(qián)。“我們已經(jīng)完成了價(jià)格調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康運(yùn)營(yíng)。”

　　不過(guò)，面板價(jià)格上漲，電視產(chǎn)品價(jià)格隨之上漲，更多的是電視企業(yè)的無(wú)奈被迫之舉，電視企業(yè)本身并沒(méi)有在這輪上漲中獲得多少收益，更多的是進(jìn)一步壓縮其利潤(rùn)空間。

　　另外，有機(jī)構(gòu)分析，今年以來(lái)，面板廠商逐步關(guān)停部分傳統(tǒng)產(chǎn)線，布局新技術(shù)，但是新技術(shù)初期良品率較低，出貨量不高，導(dǎo)致面板供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，并預(yù)計(jì)明年大尺寸面板產(chǎn)能增加有限，主力產(chǎn)品價(jià)格或?qū)⒕S持。但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，面板產(chǎn)業(yè)依然供過(guò)于求，面板價(jià)格能維持上漲嗎？

　　那么，電視企業(yè)怎樣才能真正走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品升級(jí)，大尺寸、高端產(chǎn)品、新技術(shù)等均是選擇。

　　分季度來(lái)看，今年前三季度，全球面板平均尺寸分別為40.1英寸、41.1英寸、41.3英寸，并預(yù)測(cè)四季度為42.2英寸。同時(shí)，中國(guó)電視的平均尺寸也由45.3英寸、46.4英寸增長(zhǎng)至46.6英寸，而四季度預(yù)計(jì)平均尺寸會(huì)達(dá)到47.2英寸。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的侵蝕，傳統(tǒng)品牌開(kāi)始挖掘中高端市場(chǎng)，TCL、海信等品牌均在高端市場(chǎng)上加大布局。Q3季度，在6000元至7999元價(jià)格段傳統(tǒng)品牌的滲透率為65%，較去年同期增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，8000元至9000元價(jià)格段互聯(lián)網(wǎng)品牌的滲透率為3%，較去年同期下降了5個(gè)百分點(diǎn)。