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　　文/王新喜

　　雙十一即將臨近，各類品牌的促銷大戰(zhàn)即將上演，而在電視行業(yè)，隨著消費(fèi)模式的多元化，網(wǎng)購(gòu)電視已經(jīng)成為趨勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年單月線上電視銷量最高占比為43%，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)渠道購(gòu)買電視已經(jīng)成為主流。另一方面，從2007年-2009這幾年的彩電銷售約1.1億臺(tái)，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)平板電視普及年，現(xiàn)如今，許多當(dāng)時(shí)購(gòu)買的家用電視已經(jīng)進(jìn)入高齡階段或者已經(jīng)超期服役，電視換新需求在今年或?qū)⒂瓉?lái)高峰。

　　每年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)都是網(wǎng)購(gòu)的高峰期，又恰逢電視換新高峰年，在這個(gè)時(shí)候，各大電視廠商一場(chǎng)大戰(zhàn)在所難免。

　　電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)風(fēng)向與品味在發(fā)生哪些變化?

　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，面對(duì)漫天飛舞的優(yōu)惠促銷信息，雙十一買電視到底會(huì)怎么選?電視行業(yè)的哪些尺寸、配置與創(chuàng)新會(huì)俘獲更多的用戶?我們從不久前出爐的彩電業(yè)十一成績(jī)單，也可以看到雙十一電視購(gòu)買的一些方向。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從尺寸段顯示來(lái)看，55"以35%市場(chǎng)份額占據(jù)第一，其次是49"、32"，分別以8.4%、8.2%的市場(chǎng)份額占據(jù)二三位。從尺寸來(lái)看，大尺寸電視已經(jīng)成為用戶首選與未來(lái)的趨勢(shì)。

　　而就品牌而言，三星電視以55英寸KU30S/KU31S(線下型號(hào)KU6880)一舉奪得十一彩電暢銷機(jī)型榜首，1.9%的銷量份額領(lǐng)先第二名0.3個(gè)百分點(diǎn)。三星KU30S/KU31S還是暢銷機(jī)型TOP 10中唯一的曲面電視，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實(shí)力由此可見(jiàn)。

　　從具體產(chǎn)品來(lái)看，智能銷量滲透率達(dá)到了驚人的91.3%，UHD滲透率為77%，HDR、曲面、Slim以31.9%、17.6%、3.6%的滲透率成為高端標(biāo)配。

　　某種程度上，我們從這些數(shù)據(jù)上可以看到電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)風(fēng)向與品味的變化，一方面是消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶對(duì)于電視品質(zhì)需求越來(lái)越高，所以我們看到高端、大尺寸電視正在快速攻城略地，占領(lǐng)市場(chǎng)。另一方面是，電視技術(shù)不斷演進(jìn)，科技時(shí)尚元素與創(chuàng)新層面的元素也越來(lái)越被認(rèn)可，所以，超薄、曲面、HDR和4K等科技時(shí)尚的元素的滲透率在逐步提升并成為高端市場(chǎng)的標(biāo)配。

　　而在這些電視產(chǎn)業(yè)的變化中，領(lǐng)頭羊廠商的引領(lǐng)作用不可或缺。自2014年三星曲面電視空降消費(fèi)市場(chǎng)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)廠商包括長(zhǎng)虹、海爾、海信、康佳、樂(lè)視、TCL、小米等電視機(jī)企業(yè)也紛紛加入了曲面電視陣營(yíng)。而三星在2014年推出曲面電視之后，在2015年迅速推動(dòng)銷量，電視產(chǎn)業(yè)由平面到曲面的變革已經(jīng)基本完成，而國(guó)產(chǎn)電視看到了曲面電視的未來(lái)強(qiáng)勁銷售勢(shì)能，擁抱曲面比擁抱智能、超高清都顯得更為主動(dòng)。

　　不僅僅是曲面技術(shù)，超高清、量子點(diǎn)、HDR和4K等顯示技術(shù)和曲面技術(shù)都呈現(xiàn)出類似的規(guī)律，基本都是由三星領(lǐng)頭研發(fā)，隨后國(guó)內(nèi)電視廠商紛紛跟進(jìn)并大力推廣繼而逐漸成為電視廠商的標(biāo)配。

　　不過(guò)，面對(duì)幾千到數(shù)萬(wàn)元不等的大屏以及厚度不一的超薄、峰值亮度不同的HDR，大多數(shù)廠商依舊容易掉進(jìn)不斷降低售價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

　　之所以出現(xiàn)這種情況，一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電視擅長(zhǎng)通過(guò)低價(jià)的打法來(lái)獲取市場(chǎng)與用戶，早在多年前國(guó)產(chǎn)家電品牌就通過(guò)發(fā)動(dòng)了一系列價(jià)格戰(zhàn)，讓日企電視在無(wú)法承受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐步退出中國(guó)電視市場(chǎng)，而持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)的確讓很多智能電視品牌嘗到了不少甜頭，但與此同時(shí)，品牌溢價(jià)一直上不來(lái)，在技術(shù)創(chuàng)新節(jié)奏被壓制，高端市場(chǎng)也被三星一直占據(jù)。我們看到，今年，IHS Technology公布全球十大液晶電視品牌，三星位列榜首，出貨量達(dá)到4810萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHSDisplaySearch報(bào)告顯示，2015年三星電視年均銷售額占全球電視市場(chǎng)總份額的27.5%。三星電視2006年-2015年連續(xù)十年蟬聯(lián)全球電視銷量冠軍，目前累計(jì)賣出4.27億臺(tái)電視，全球電視市場(chǎng)占有率位居第一。

　　國(guó)產(chǎn)電視廠商的警惕與反思：上下游產(chǎn)業(yè)鏈多維度布局才能推動(dòng)創(chuàng)新與品牌優(yōu)勢(shì)

　　我們看到，即便是在高端電視市場(chǎng)，目前三星也正在吃下大部分市場(chǎng)份額，這值得國(guó)產(chǎn)電視廠商的警惕與反思。

　　值得注意的是，三星電視在硬件領(lǐng)域的技術(shù)積淀正在推動(dòng)三星電視從設(shè)計(jì)、畫(huà)質(zhì)、智能等方面優(yōu)化電視硬件的體驗(yàn)。比如，我們看到三星電視旗艦機(jī)型KS9800達(dá)到了業(yè)內(nèi)技術(shù)壁壘最高的一體式超薄，最薄處僅8.6mm，配合360°設(shè)計(jì)，將電視打造成工藝品設(shè)計(jì)。

　　對(duì)于今年火爆的HDR來(lái)說(shuō)，三星KS9800達(dá)到了最高的1000nit，能夠呈現(xiàn)出極端明暗的畫(huà)面細(xì)節(jié)，而且KS9800采用了全球首款第二代無(wú)鎘量子點(diǎn)技術(shù)，畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)無(wú)限接近自然色。因各項(xiàng)指標(biāo)均符合嚴(yán)苛的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，三星全線超高清電視通過(guò)歐洲信息技術(shù)及消費(fèi)電子產(chǎn)品協(xié)會(huì)Digital Europe(DE)的超高清(UHD)電視標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

　　這其中則緣于三星的硬件產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)鏈上、下游都有布局，無(wú)論是顯示面板、處理芯片等一系列元器件上都能夠全程掌控，這樣就能長(zhǎng)期把控產(chǎn)業(yè)的延續(xù)性創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，從設(shè)計(jì)、畫(huà)質(zhì)、智能等方面優(yōu)化電視硬件的體驗(yàn)，并因此拉升品牌溢價(jià)。面對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的越來(lái)越深入到高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，三星電視技術(shù)通過(guò)與量子點(diǎn)、HDR、8K等一系列技術(shù)的融合創(chuàng)新，正在為消費(fèi)者帶來(lái)更高畫(huà)質(zhì)的顯示效果。

　　雙十一大戰(zhàn)在即：價(jià)格戰(zhàn)之外，以創(chuàng)新提升品牌溢價(jià)是必由之路

　　雙十一價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)口，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但在中產(chǎn)階層壯大、消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上，用戶不僅注重價(jià)格，但更注重品質(zhì)，拿曲面電視來(lái)說(shuō)，中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告也表明，盡管價(jià)格相對(duì)偏高，仍有64%的受訪者傾向于購(gòu)買國(guó)際一線品牌的曲面電視。

　　因此，如何提升品牌溢價(jià)做上去顯然更值得思考，如果一直在薄利多銷的路子上徘徊，那么出貨量提升了，卻以壓制了自身的品牌溢價(jià)換來(lái)的，顯然不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，也得不償失。消費(fèi)電子市場(chǎng)的長(zhǎng)期領(lǐng)先，需要靠技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)敏感度、營(yíng)銷策略、產(chǎn)業(yè)鏈布局等的全方位的推進(jìn)與鋪開(kāi)，在抓住用戶需求的前提下，抓住可創(chuàng)新和突破的空間，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

　　其次，雙十一是一個(gè)契機(jī)，更是一面鏡子，今年十一的成績(jī)單出爐或許能夠看到今年雙十一各大電視品牌的銷量走勢(shì)。三星在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和畫(huà)面性能、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面日趨創(chuàng)新與成熟，國(guó)產(chǎn)電視廠商與之相比依然有差距， 這可能使得三星電視在雙十一的大戰(zhàn)中，如果通過(guò)在中高端電視產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)變得薄弱。

　　在今年十一，三星KU30S/KU31S領(lǐng)銜海信、創(chuàng)維登頂最暢銷機(jī)型，除了大屏和UHD等購(gòu)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)以外，也緣于HDR、曲面等技術(shù)的加持，三星的強(qiáng)勢(shì)銷量體現(xiàn)出當(dāng)前用戶在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口下，對(duì)電視產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌與品質(zhì)的追求。雙十一來(lái)臨之際，在電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，三星也正在推動(dòng)整個(gè)電視行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)潮流趨勢(shì)，因此，國(guó)產(chǎn)廠商必須思考拿出具備創(chuàng)新品質(zhì)感的電視產(chǎn)品來(lái)引發(fā)用戶口碑與之爭(zhēng)雄，價(jià)格戰(zhàn)之外需要新的打法與策略，而在今年雙十一三星是否將延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)，我們拭目以待。