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　　滬上白領(lǐng)周妮妮，家里的老電視機已經(jīng)閑置數(shù)年，最近卻迷上了互聯(lián)網(wǎng)電視——自從在朋友的推薦下買了一臺互聯(lián)網(wǎng)電視，她甚至疏遠(yuǎn)了存有很多熱門劇的平板掌上電腦。

　　除了可自由選擇“海量”的劇集和教育、娛樂內(nèi)容，重要的是觀賞效果也遠(yuǎn)超尺寸迷你的平板。

　　智能手機的出現(xiàn)，擊潰了曾經(jīng)的手機霸主諾基亞；類似的情況正在大屏端——電視產(chǎn)業(yè)發(fā)生。電視機從黑白到彩色，從電子管、晶體管電視迅速發(fā)展到集成電路電視；到如今，從外觀到內(nèi)容，一場“互聯(lián)網(wǎng)+”的變革風(fēng)暴已來臨。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視群雄崛起

　　瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國智能電視行業(yè)商業(yè)模式深度研究與構(gòu)建策略分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國電視銷售總量2667.85萬臺，其中智能電視銷量占比76.44%，傳統(tǒng)電視占比僅23.56%，市場整體已經(jīng)進入“智能電視時代”。

　　大批傳統(tǒng)電視用戶、部分已經(jīng)基本拋棄電視機的年輕消費群體，都在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視。在業(yè)內(nèi)看來，傳統(tǒng)電視的消亡已成定局，只是一個時間長短的問題。

　　“傳統(tǒng)電視機在未來三年將消亡，互聯(lián)網(wǎng)電視時代將來臨。”深圳風(fēng)行多媒體有限公司（下稱“風(fēng)行”）CEO周坤語出驚人。周坤在電視行業(yè)已經(jīng)有近20年的從業(yè)經(jīng)驗，在TCL電視也工作了近10年。去年6月，周坤加盟風(fēng)行并出任CEO，隨即著手開拓互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。

　　事實上，數(shù)年前，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就已經(jīng)開始布局互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，后來又有芒果、微鯨、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)公司加入競爭。為了撬動傳統(tǒng)電視機的用戶群，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法主要是先找代工生產(chǎn)貼自家牌子的電視機，然后以補貼提高硬件的性價比，吸引消費者購買。尤其是用自有內(nèi)容“綁定”用戶，通過用戶付費觀看內(nèi)容獲得最終收益。

　　傳統(tǒng)的大牌電視廠商也加入混戰(zhàn)，以捍衛(wèi)陣地。通過與互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照方合作，傳統(tǒng)電視機廠商也開始大量生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視機，以避免在產(chǎn)業(yè)變革中被淘汰。起初，很多廠商主要是為互聯(lián)網(wǎng)公司做代工，后來發(fā)現(xiàn)這一市場的增長潛力驚人，并大有替代傳統(tǒng)電視之勢，因此紛紛也開始生產(chǎn)自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　去年9月，海信宣布成立聚好看科技股份有限公司。匯合了騰訊視頻、愛奇藝和華數(shù)等視頻資源的聚好看，主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視增值業(yè)務(wù)技術(shù)開發(fā)和用戶運營等業(yè)務(wù)。此外，創(chuàng)維、TCL、索尼和康佳等企業(yè)也在加速布局互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　傳統(tǒng)電視快速消亡

　　互聯(lián)網(wǎng)公司與電視廠商加速布局互聯(lián)網(wǎng)電視的背后，是傳統(tǒng)電視的加速消亡。

　　早在2014年，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)已現(xiàn)拐點。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)奧維咨詢(AVC)曾發(fā)布報告，2014年全年電視銷量下降至4500萬臺（估算值），同比2013年的4779萬臺下滑5.6%，為30年來首次負(fù)增長。彼時，TCL董事長李東生就對2014年彩電產(chǎn)業(yè)做了總結(jié)：電視制造業(yè)拐點已經(jīng)到來。

　　電視銷量下滑的過程中，互聯(lián)網(wǎng)電視卻在逆勢增長，給電視機產(chǎn)業(yè)帶來新的希望。

　　同樣是來自奧維咨詢的數(shù)據(jù)：2016年國內(nèi)彩電零售量突破5000萬臺，其中樂視、小米、看尚、微鯨、暴風(fēng)、PPTV、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的零售量占比為20%，這說明互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)成為一支不可忽視的生力軍。

　　隨著電視進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)電視將進一步吞噬傳統(tǒng)電視的市場份額。周坤認(rèn)為，未來一到兩年內(nèi)，傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌將面臨“二八轉(zhuǎn)換”；在整個電視行業(yè)，5.5億臺存量電視將在3~5年內(nèi)更換為互聯(lián)網(wǎng)電視，市場容量之大，足以催生更多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，這就是中國30多年彩電史上最大的一場盛宴。

　　痛苦的涅槃

　　事實上，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。因為互聯(lián)網(wǎng)電視面臨的競爭對手，不僅僅是傳統(tǒng)電視，還有包括智能手機、智能平板電腦在內(nèi)的移動屏幕終端設(shè)備。

　　顯而易見的是，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容無法滿足年輕消費群體的需求，加上智能移動終端的產(chǎn)生，大量年輕用戶從電視大屏幕轉(zhuǎn)向移動智能終端?；ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)要發(fā)展，很重要的目標(biāo)之一就是把移動用戶拉回到客廳來。

　　電視大屏雖然沒有便攜可移動的優(yōu)勢，但只要在內(nèi)容方面不弱于移動終端，其視聽體驗、家庭互動等優(yōu)勢立即顯現(xiàn)，正如周妮妮的評價：“移動終端屏幕小，視聽體驗差；如果條件允許，內(nèi)容也沒有差異，我還是喜歡用電視屏來看啊。”

　　為了將用戶拉回客廳，互聯(lián)網(wǎng)電視公司經(jīng)歷了痛苦的市場培育過程。

　　周坤告訴第一財經(jīng)，在互聯(lián)網(wǎng)電視來臨之際，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視市場的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段。在第一階段，一批“先烈型“廠商通過高額的廣告費、慘烈的價格戰(zhàn)、超過自身承受能力的巨額補貼，完成了代價高昂的消費者教育。而行業(yè)發(fā)展的第二階段將回歸商業(yè)理性，硬件、內(nèi)容兩方面體驗全面升級的高世代互聯(lián)網(wǎng)電視，必將成為行業(yè)的主流。

　　“行業(yè)的先行者在前幾年投入大量資金，大量補貼用戶，完成了市場教育、用戶培養(yǎng)，現(xiàn)在到了豐收的時候了。”周坤表示。

　　構(gòu)建新商業(yè)模式

　　為何互聯(lián)網(wǎng)電視品牌熱衷砸錢、不計成本地賣電視機呢？因為互聯(lián)網(wǎng)電視的玩法已不同，其是通過會員和內(nèi)容去構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。

　　微鯨科技CEO李懷宇向第一財經(jīng)表示，通過會員、內(nèi)容、廣告去創(chuàng)造更多的收入，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，也是發(fā)展趨勢。

　　不過，李懷宇也表示，會員付費、內(nèi)容付費的趨勢已逐漸被消費者認(rèn)同。但內(nèi)容其實涵蓋了三個層面，第一個數(shù)量有多少；第二，頭部內(nèi)容（即“爆款”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有較好的口碑和影響力）有多少；第三，用戶自己想看的東西能不能很及時地顯示出來，即最容易獲得。從長期來看，最重要的還是回到讓用戶最方便地找到自己想看的內(nèi)容，一打開電視就能看到。“所以，我們引入了語音搜索、人工智能，給用戶做‘千人千面’，把給每個用戶的個性化做到更精致，長期來講這是最重要的。”李懷宇說。

　　文娛產(chǎn)業(yè)投資公司“葉榕投資”的創(chuàng)始人黃歷告訴第一財經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視是信息傳播終端，購機只能產(chǎn)生一次性收入，其后靠持續(xù)出售信息和服務(wù)賺錢，所以各廠商除了盡可能降低硬件價格、增加銷售量外，理應(yīng)加倍重視獲取影音、游戲等內(nèi)容版權(quán)的收益，以增厚利潤。