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　　一旦電視重拾“家庭娛樂入口”這頂皇冠，只要想想它前面坐著的4億家庭用戶，這對每一個(gè)涉足該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，都是無比大的誘惑。

　　位于北京市雙井地區(qū)的一家國美電器門店里，一臺(tái)創(chuàng)維電視正播著時(shí)下熱門的電視劇《新射雕英雄傳》，它的信號(hào)源并非來自于有線電視，而是視頻網(wǎng)站愛奇藝。

　　導(dǎo)購員向客戶介紹一臺(tái)電視機(jī)的硬件參數(shù)時(shí)，還會(huì)提及用它可以看什么內(nèi)容，甚至?xí)菔疽环绾蜗螺d安裝電視應(yīng)用，“這就是一臺(tái)屏幕變大了的智能手機(jī)。”一位導(dǎo)購用通俗的語言解釋道。

　　接下來的故事發(fā)展，已經(jīng)變得非常好理解——為了這臺(tái)“變大了的手機(jī)”，各大視頻網(wǎng)站、電視機(jī)廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商甚至監(jiān)管部門，基于各自的利益訴求，從“暗戰(zhàn)”到“明戰(zhàn)”，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)，正在經(jīng)歷新一輪解構(gòu)與重構(gòu)。

　　毫無疑問，電視機(jī)正在變得智能化，在城市家電賣場里幾乎已經(jīng)見不到非智能電視，根據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國市場彩電出貨量達(dá)到5089萬臺(tái)，其中智能電視占比83%，而在兩年前，智能電視的占比只有58%。

　　在線下家電賣場里已見不到非智能電視。

　　趙罡、段有橋與李捷在去年幾乎每兩個(gè)月就要聚在一起吃飯，他們?nèi)齻€(gè)人分別是騰訊視頻、愛奇藝、阿里巴巴(優(yōu)酷)在互聯(lián)網(wǎng)電視方面的負(fù)責(zé)人。這三家中國最大的視頻網(wǎng)站正集體發(fā)力電視市場。

　　騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡將2016年形容為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)“跑馬圈地的一年”。他對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，在牌照政策規(guī)則明確的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視有了可行的商業(yè)模式，灰色地帶逐漸清除，視頻網(wǎng)站都開始舍得投入了。

　　一個(gè)最明顯的變化是，視頻網(wǎng)站在2016年紛紛成立單獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)電視事業(yè)部。此前，整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)入相對靜態(tài)的穩(wěn)定期，大家都需要拿新的渠道與增長點(diǎn)來突破天花板。于是，互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)想象空間里“最后一個(gè)爆發(fā)機(jī)會(huì)”。

　　一旦電視可以重拾“家庭娛樂入口”這頂皇冠，只要想想它前面坐著的4億家庭用戶，這對每一個(gè)從各個(gè)角度有機(jī)會(huì)涉足該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，都是無比大的誘惑。而這個(gè)機(jī)會(huì)真正到來前，相關(guān)軟硬件的迭代準(zhǔn)備，用了整整13年。

　　傳統(tǒng)電視業(yè)依靠有線網(wǎng)絡(luò)，連接電視臺(tái)與終端，在電視終端上收看的內(nèi)容是來自于電視臺(tái)提供的輪播視頻。這套封閉的系統(tǒng)，最終被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所打破。

　　最先突破的是IPTV——電信運(yùn)營商成為有線網(wǎng)絡(luò)之外，第二種電視信號(hào)傳輸通路，同時(shí)給電視用戶提供了更多可選擇的點(diǎn)播內(nèi)容。不過，IPTV的資源一直掌握在中國聯(lián)通、中國電信的地方分公司手中，留給其他公司的空間與機(jī)會(huì)并不多。

　　最終，徹底的民資破局，借助的是OTT TV(Over-The-Top TV，即互聯(lián)網(wǎng)電視)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)給電視用戶傳輸內(nèi)容。根據(jù)奧維云網(wǎng)的調(diào)查，截至2016年12月，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容資源總量，包括8000多部電視劇、1.9萬多部電影、5000部動(dòng)漫以及8000多部綜藝節(jié)目，覆蓋了85%的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，而互聯(lián)網(wǎng)電視終端設(shè)備保有量則超過2億臺(tái)，覆蓋了36%的中國家庭。

　　也就是說，回到客廳，坐在電視機(jī)前，你幾乎可以收看到視頻網(wǎng)站上的大部分內(nèi)容。這種局面帶來的最大變化是收看時(shí)長，來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，智能電視日均開機(jī)總時(shí)長已經(jīng)達(dá)到6.01小時(shí)，比傳統(tǒng)電視開機(jī)時(shí)長多出1小時(shí)50分鐘。

　　當(dāng)智能手機(jī)開始普及時(shí)，無論是終端還是其中的內(nèi)容價(jià)值都在被無限放大。“電視行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展路徑與智能手機(jī)行業(yè)很類似。”阿里巴巴集團(tuán)家庭娛樂事業(yè)部總經(jīng)理李捷對《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)說，如今的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)幾乎是復(fù)制了智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展軌跡。

　　盒子的戰(zhàn)爭

　　在傳統(tǒng)電視與加載了安卓操作系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視之間，還有一個(gè)過渡性的關(guān)鍵產(chǎn)品——小小的電視盒子?？梢哉f，正是盒子這種廉價(jià)實(shí)用的外接設(shè)備，讓中國用戶第一次體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)電視的便捷，也助推了互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的第一輪普及。

　　當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO金凌琳記得，2012年時(shí)他去了趟深圳，在那里，他發(fā)現(xiàn)大量的電視盒子正在被制造。“那時(shí)候更多的還是Linux系統(tǒng)，但也已經(jīng)有用安卓的了。”從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的金凌琳，一回到杭州就與同事開始將創(chuàng)業(yè)方向轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，推出了互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)——當(dāng)貝市場，他把當(dāng)貝定義為電視領(lǐng)域里的“91助手”，一站式解決所有與OTT應(yīng)用下載及管理相關(guān)的服務(wù)。

　　差不多在同一時(shí)間發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的，還有樂視與小米。這兩家公司先后發(fā)布了各自的電視盒子，與之相伴，市面上還活躍著眾多山寨盒子廠商。整個(gè)2013年，盒子的銷量超過1600萬臺(tái)。阿里巴巴也沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，其旗下的天貓魔盒隨后在2014年雙11開始對外銷售。

　　小米電視銷量一直不溫不火。

　　連接了盒子的電視變得無比開放，通過下載各種影音應(yīng)用，不但可以收看數(shù)字電視直播，還可以收看視頻網(wǎng)站的點(diǎn)播內(nèi)容，這一切對用戶來說都是新鮮的。

　　金凌琳用“野蠻生長”來形容由盒子所帶來的互聯(lián)網(wǎng)電視第一階段的繁榮景象。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)并沒有規(guī)則可言。盡管優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻相繼推出TV版應(yīng)用，但從整體看，圍繞電視新涌現(xiàn)的聚合性視頻應(yīng)用里，仍充斥著盜版內(nèi)容，就像中國其他互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)的發(fā)展歷程，這樣的野蠻生長期，讓用戶享受到互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利。

　　李捷認(rèn)為盒子是互聯(lián)網(wǎng)電視的有效補(bǔ)充，“用戶最先想到的是換個(gè)盒子，而不是電視。”阿里巴巴集團(tuán)在整個(gè)2016年依然大力推廣天貓魔盒，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其盒子保有量超過800萬臺(tái)。

　　奧維云網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄的觀察結(jié)論則是，盒子的生命周期很短，“很多用戶用半年就扔了。”整個(gè)2016年，電視盒子的出貨量依然達(dá)到1300萬臺(tái)，目前市場上電視盒子的保有量超過6000萬臺(tái)，但激活量穩(wěn)定在2000萬臺(tái)。

　　單價(jià)在百十元左右的外接盒子，終究只是一個(gè)過渡與補(bǔ)充產(chǎn)品，它教育了市場，拓展了用戶規(guī)模，但最終能夠延伸出的商業(yè)價(jià)值，對廠商而言并不高。“讓不了解樂視的用戶先用起來，最后買我的電視。”樂視致新總裁梁軍對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　攪局者樂視

　　最有價(jià)值的硬件，當(dāng)然是電視機(jī)。事實(shí)也證明，盒子產(chǎn)品的存在，并沒有阻擋互聯(lián)網(wǎng)智能電視的換機(jī)大潮。

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　　樂視在2013年推出了自己的第一款電視，此前它從未涉足硬件，即便作為一家視頻網(wǎng)站，同樣籍籍無名。但它在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域卻創(chuàng)造了屬于自己的“第一”——成為國內(nèi)第一家兼顧硬件與內(nèi)容，采取雙軌并進(jìn)策略打入該市場的企業(yè)。憑借互聯(lián)網(wǎng)電視的概念，樂視TV的年銷量，在2013至2016這3年時(shí)間里，從150萬臺(tái)上升到600萬臺(tái)，這個(gè)成績，讓它進(jìn)入了中國彩電行業(yè)銷量的前5品牌。

　　在2014年前后，能夠便捷收看互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的電視機(jī)并不多，這讓樂視在一定程度上占到了先發(fā)優(yōu)勢。除了點(diǎn)播內(nèi)容，樂視還利用自己的版權(quán)內(nèi)容制作了各種主題的24小時(shí)輪播頻道。如今負(fù)責(zé)電視硬件制造的樂視致新與樂視視頻業(yè)務(wù)共同構(gòu)成上市公司樂視網(wǎng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。

　　“樂視的營銷能力讓用戶認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)電視。”奧維云網(wǎng)副總裁董敏認(rèn)為，正是在樂視的帶動(dòng)下，很多同行紛紛認(rèn)識(shí)到，如今一談到電視終端，已經(jīng)不再是單純的硬件銷售，內(nèi)容也開始成為重要的指標(biāo)。

　　樂視這種內(nèi)容與硬件結(jié)合的方式一度讓位置靠前的視頻網(wǎng)站有些猶疑，甚至也動(dòng)了做硬件的念頭。

　　一位電視行業(yè)資深從業(yè)者告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，過去幾年，愛奇藝與優(yōu)酷都曾打算做硬件。愛奇藝曾試圖請后來出任暴風(fēng)TV CEO的劉耀平主管其硬件業(yè)務(wù)，優(yōu)酷則一度考慮過推出55寸與43寸兩款電視，甚至備案信息與代工廠都已敲定。但最終，兩家還是決定先暫停發(fā)展硬件的打算。

　　前述業(yè)內(nèi)人士分析，優(yōu)酷試水電視硬件的舉動(dòng)是由于阿里巴巴入股一事而暫停，愛奇藝則是考慮把更多資源投入到主營業(yè)務(wù)上。

　　樂視攪動(dòng)的不僅是視頻網(wǎng)站，它還觸動(dòng)了傳統(tǒng)電視行業(yè)的蛋糕。過去10年，中國的彩電制造行業(yè)一直保持著相對平衡，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳、長虹、海爾——這六大電視廠商依靠各自的線下渠道，保持著穩(wěn)定的出貨量，大家割據(jù)一方，甚至形成了一種行業(yè)鐵律：沒有哪一家廠商曾超過20%的市場份額。

　　曾供職創(chuàng)維、后擔(dān)任愛奇藝高級(jí)副總裁的段有橋告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，電視廠商長期保持這樣的市場份額是有道理的，因?yàn)榧幢闶钦紦?jù)最大的市場份額，也并不意味著利潤最大化，“提升市場占有率付出的代價(jià)會(huì)更大。”

　　但是，幾位老大哥之間保持多年的這份“默契”，最終被互聯(lián)網(wǎng)電視打破了。所有人都看明白了互聯(lián)網(wǎng)電視帶來了新的商業(yè)模式——除卻硬件收入之外，電視還是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)入口，一個(gè)可運(yùn)營的平臺(tái)。

　　電視不再單純提供視聽功能，還是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)入口，一個(gè)可運(yùn)營的平臺(tái)。

　　“我們就是要打破這個(gè)定律。”置身于樂視大廈一間不大的辦公室里，梁軍有點(diǎn)激動(dòng)地對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，在原本的計(jì)劃里，樂視致新的愿景是2017年再燒一把就可以一舉打破“20%”這條市場份額鐵律，但受制于樂視整體的資金鏈困局，已經(jīng)不允許他繼續(xù)執(zhí)行過度燒錢的策略。

　　無法否認(rèn)，樂視在2016年接近600萬臺(tái)的銷量已相當(dāng)可觀。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視銷量已占總體銷量的19%，其中僅樂視一家的銷量就超過10%，成為唯一一家可以與傳統(tǒng)品牌比肩的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。小米、微鯨電視的年銷量，目前都在100萬臺(tái)左右。

　　傳統(tǒng)電視行業(yè)的新機(jī)會(huì)?

　　傳統(tǒng)電視行業(yè)迎來了危險(xiǎn)的對手，但也意味著新的機(jī)會(huì)。一方面，從2013年開始，包括創(chuàng)維、康佳在內(nèi)的傳統(tǒng)電視都推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，另一方面，一場圍繞硬件與內(nèi)容的合縱聯(lián)盟，也由此展開。

　　創(chuàng)維旗下的酷開就是在這樣的局面下誕生的?？衢_電視董事長王志國告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，酷開不僅是一個(gè)硬件品牌，同時(shí)負(fù)責(zé)運(yùn)營創(chuàng)維與酷開旗下所有智能電視終端。他將酷開與創(chuàng)維的關(guān)系，類比為榮耀與華為，但酷開電視以現(xiàn)在的定價(jià)，還處于虧損狀態(tài)。

　　王志國解釋說，“品質(zhì)接近，但價(jià)格偏低”的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在市場策略上更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而這也導(dǎo)致“市場上所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌電視都是虧損的”。

　　生產(chǎn)成本上，一款電視僅開模費(fèi)用就接近500萬元，再加上前期研發(fā)，總體投入并不低，再加上后期的營銷推廣費(fèi)用，無論是樂視電視贊助《我是歌手》，還是微鯨尋找陳偉霆做代言，這些都加劇了硬件產(chǎn)品的虧損。

　　電視作為一種更換周期在5年左右的耐用消費(fèi)品，購買過程中的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)依然重要。然而目前，互聯(lián)網(wǎng)品牌更多集中于線上渠道銷售，2016年中國市場電視機(jī)銷量中，線上渠道占比達(dá)到39%，“互聯(lián)網(wǎng)品牌就是電商渠道的金主。”王志國說，品牌不得不配合電商平臺(tái)的一貫銷售思路，不斷壓價(jià)讓利。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視品牌將階段性虧損視為其整體發(fā)展策略的一部分，以低價(jià)換取用戶，思路雖不錯(cuò)，但關(guān)鍵還在于如何平衡。梁軍就表示，樂視電視在未來3年的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)硬件營收平衡，不再采取一味低價(jià)的策略，作為一個(gè)成熟的品牌，當(dāng)然希望自己擁有更多溢價(jià)空間。

　　不過，在電視硬件方面，傳統(tǒng)電視廠商在產(chǎn)品、技術(shù)上積累的優(yōu)勢，短時(shí)間內(nèi)并不容易被超越。畫質(zhì)的呈現(xiàn)與屏幕面板的質(zhì)量、工程師的后期算法密切相關(guān)，這些技術(shù)目前仍更多掌握在傳統(tǒng)廠商手中。一線傳統(tǒng)品牌擁有最頂尖的面板資源，所以高端的電視產(chǎn)品，依然由傳統(tǒng)電視品牌所壟斷。

　　盡管中國電視行業(yè)有著完善的代工廠體系，但在這一過程中，產(chǎn)品品控嚴(yán)重依賴品牌廠商要求，所以，對于沒有經(jīng)驗(yàn)的新廠商來說，仍然要面對很多細(xì)節(jié)考驗(yàn)?？衢_曾把一部分機(jī)型訂單交給代工廠完成，剩余則由創(chuàng)維自有工廠生產(chǎn)，兩方產(chǎn)品一比較就發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)差距依然存在。

　　樂視致新總裁梁軍倒是沒有回避這個(gè)現(xiàn)狀，他表示，“在純硬件層面，樂視電視的音質(zhì)、畫質(zhì)依然有待提高。”

　　一臺(tái)電視70%的成本在于面板與屏幕，這直接決定了一臺(tái)電視的成本。樂視早期在面板供應(yīng)鏈上沒有任何議價(jià)能力，加上自身的資金壓力，更多時(shí)候，樂視電視都是由代工廠出錢購買面板屏幕，成本自然會(huì)更高，“沒有資金與規(guī)模的前提下，拿到的價(jià)格只能貴。”梁軍說，這是樂視電視在開局階段不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

　　樂視致新總裁梁軍表示，隨著銷量提升，對上游代工廠的議價(jià)能力逐漸增強(qiáng)。

　　當(dāng)然，憑借現(xiàn)在600萬臺(tái)的年銷量，樂視電視已經(jīng)多少改善了一些之前的被動(dòng)局面，在芯片、內(nèi)存、Wi-Fi模組等其他元器件上也擁有更高話語權(quán)，梁軍的表態(tài)也隨之硬起來：“其他廠商不敢用的(高配置)我都能用。”

　　結(jié)束野蠻生長

　　追隨樂視模式，一批起家于內(nèi)容的企業(yè)，諸如暴風(fēng)科技、PPTV也紛紛推出了各自的智能電視品牌。今年2月底，芒果TV聯(lián)合創(chuàng)維與國美推出了“愛芒果”品牌，聲稱要在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破千萬臺(tái)。這也是第一個(gè)由廣電系統(tǒng)下的牌照方所主導(dǎo)的硬件項(xiàng)目。

　　“我們是做電視的。”芒果TV CEO丁誠對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說得很肯定，同時(shí)他著重強(qiáng)調(diào)了國家新聞出版總局對于芒果TV的認(rèn)可。

　　電視媒體素來是政府重要的意識(shí)形態(tài)出口，相關(guān)監(jiān)管部門對電視內(nèi)容播出的管理尺度一向嚴(yán)格。這一點(diǎn)，并沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大潮對于收視模式的改變而有絲毫放松。#p#分頁標(biāo)題#e#

　　2011年，廣電主管部門下發(fā)181號(hào)文，明確要求“互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)采用牌照管理”。目前，國家只頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，其持有者包括：中央電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)，以及作為地方廣電系的百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒和湖南廣電。

　　監(jiān)管“紅線”非常明確——所有互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容，必須在牌照商的集成播控平臺(tái)上呈現(xiàn)。集成業(yè)務(wù)牌照方負(fù)責(zé)內(nèi)容審核、播控、計(jì)費(fèi)、廣告分發(fā)，然后與內(nèi)容提供方分成。此外，終端廠商也必須經(jīng)由牌照方向廣電總局提出客戶端編號(hào)申請。廣電總局按照統(tǒng)一分配、批量授權(quán)、一機(jī)一號(hào)等規(guī)則發(fā)放號(hào)段，拿到號(hào)段的終端廠商才能做互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　簡言之，所有互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的參與企業(yè)，都需要“搭配”一個(gè)牌照方，才算合法運(yùn)營。

　　2014年7月，國家新聞出版廣電總局約見了7家持牌機(jī)構(gòu)，要求它們整頓互聯(lián)網(wǎng)電視管理與經(jīng)營工作存在的問題。這場風(fēng)暴席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，絕大部分的電視盒子、電視應(yīng)用紛紛被叫停。

　　此前一直處于野蠻生長狀態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，即刻陷入“冷靜期”。受強(qiáng)硬的監(jiān)管政策影響，一大批與之相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司面臨融資困境。事后，從那輪打擊中慢慢復(fù)蘇的企業(yè)，至今都處于非常低調(diào)的狀態(tài)。

　　受制于牌照因素，樂視此后數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)一直處于“裸奔”狀態(tài)，樂視盒子也一直處于停售狀態(tài)。直到2016年8月，樂視才終于落實(shí)了與中國國際廣播電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視(CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視)的牌照合作，化解了這場危機(jī)。

　　從當(dāng)貝市場發(fā)布的《2016電視應(yīng)用分發(fā)報(bào)告》可以看出用戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視都在做什么，其中視聽?wèi)?yīng)用下載比率高達(dá)66.8%，其次便是工具類應(yīng)用，原本被市場看好的教育、游戲類應(yīng)用至少目前并未得到用戶認(rèn)可。

　　電視還是視頻網(wǎng)站?

　　可以說，互聯(lián)網(wǎng)電視在這兩年一邊低調(diào)積累終端與用戶數(shù)量，一邊試探邊界，明確規(guī)則。已經(jīng)探索出的主流商業(yè)模式無外乎兩種形式——會(huì)員付費(fèi)與廣告。

　　李曄介紹，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016年OTT廣告市場規(guī)模大約9.7億元，開機(jī)廣告仍然是大頭，全年收入規(guī)模達(dá)到5.1億元。其中，樂視的開機(jī)廣告報(bào)價(jià)是業(yè)內(nèi)最高的，通常行業(yè)刊例價(jià)為120至200元/cpm(千人成本)，而樂視可以達(dá)到280元/cpm，業(yè)內(nèi)的一個(gè)前貼片則為60至100元/cpm。

　　“之前談商業(yè)模式都是說說而已，真正實(shí)打?qū)嵶?，建立團(tuán)隊(duì)是在2016年。”梁軍對著辦公室里的樂視電視，向《第一財(cái)經(jīng)周刊》拆分其中的廣告模式——包括開機(jī)廣告、launcher桌面位廣告、輪播臺(tái)廣告以及貼片廣告。梁軍透露，樂視開機(jī)廣告每15秒的刊例價(jià)格已經(jīng)超過百萬元。

　　每一種OTT的廣告類型都存在著一種對標(biāo)，開機(jī)廣告就如同分眾的樓宇廣告，也是所有廣告類型中價(jià)格最高的，輪播臺(tái)廣告則類似數(shù)字電視廣告。

　　優(yōu)酷提供的數(shù)據(jù)顯示，用戶在電視大屏上的流量已超過PC端，而來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，大屏流量占PC端70%，預(yù)計(jì)2017年12月會(huì)全面超過PC端。但是依照現(xiàn)在OTT終端的活躍度與用戶數(shù)量，相比視頻網(wǎng)站其他端的用戶規(guī)模，目前還不足以作為獨(dú)立的售賣平臺(tái)。

　　“OTT現(xiàn)在還難以作為一個(gè)獨(dú)立銷售平臺(tái)。”同時(shí)任職騰訊視頻廣告客戶部副總經(jīng)理的趙罡解釋說，“一個(gè)媒體進(jìn)入主流媒體，成為一個(gè)必選投放渠道，其庫存容量需要到達(dá)一定量級(jí)。”目前騰訊視頻將移動(dòng)、PC、OTT三端相互打通，打包售賣廣告，整個(gè)2016年有130多個(gè)廣告主投放了OTT平臺(tái)。他預(yù)計(jì)，OTT成為獨(dú)立銷售平臺(tái)的時(shí)間將在2017年的4到5月。

　　李曄的一個(gè)明顯感受是，廣告主對于大屏的投放熱情正在快速升溫。包括寶潔、蒙牛在內(nèi)的快消品為OTT端提供了廣告預(yù)算，而在騰訊視頻的TV大屏端廣告，已經(jīng)由去年第1季度的一貼15秒廣告，變?yōu)楝F(xiàn)在的三貼。用戶在抱怨廣告時(shí)長的同時(shí)付費(fèi)意愿卻也在提升。廣告之外，互聯(lián)網(wǎng)電視擴(kuò)大付費(fèi)用戶數(shù)量提升同樣是視頻網(wǎng)站所希望的，以騰訊視頻為例，四屏通(電視、PC、Pad和手機(jī))的會(huì)員價(jià)格要比三屏通貴10元，整個(gè)2016年騰訊視頻大屏?xí)T收入已經(jīng)破億元。

　　2016年可以說是視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長的一年。去年6月愛奇藝宣布其付費(fèi)會(huì)員已突破2200萬，11月騰訊也宣布自己的付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破2000萬，且一年內(nèi)增長近300%。僅僅過了1個(gè)月，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群宣布優(yōu)酷會(huì)員已經(jīng)超過3000萬。

　　而2017年的前兩個(gè)月，隨著《鬼吹燈·精絕古城》《新射雕英雄傳》《三生三世十里桃花》幾部電視劇的熱播，加之電視大屏的收視效果，也進(jìn)一步推動(dòng)著視頻網(wǎng)站迎來新一輪付費(fèi)熱潮。

　　騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝是作為視頻應(yīng)用存在于電視大屏媒體的。騰訊發(fā)現(xiàn)，在電視機(jī)內(nèi)首屏位置預(yù)裝內(nèi)容模塊的活躍度可以達(dá)到35%，歸屬于騰訊的獨(dú)立App“云視聽極光”的活躍度則不到10%。而根據(jù)酷開電視的反饋來看，預(yù)裝模塊的活躍度是第三方App的15至20倍。

　　“不聚合”“不補(bǔ)貼”

　　值得一提的是，即便是在2014年之后的行業(yè)低潮期，幾大視頻網(wǎng)站也從未放棄過對獨(dú)立視頻App的扶持。從當(dāng)貝市場的下載量可以看到，目前排名靠前的第三方電視應(yīng)用中，云視聽極光、微視聽、泰捷視頻幕后的東家均為騰訊視頻，銀河奇異果和荔枝TV則屬于愛奇藝，優(yōu)酷擁有的是CIBN環(huán)球影視。

　　電視的使用場景并不像手機(jī)一樣碎片化，它更像是一個(gè)弱交互、強(qiáng)沉浸的媒體，用戶希望不做太多選擇就能看到自己希望看到的內(nèi)容，因此針對電視大屏的內(nèi)容推薦邏輯也會(huì)不同于移動(dòng)端。

　　很多電視用戶并不知道如何在互聯(lián)網(wǎng)電視上安裝第三方應(yīng)用。當(dāng)貝市場CEO金凌琳表示，現(xiàn)在很多安裝推廣都來自于網(wǎng)上教程，對于小白用戶來講，需要更好的學(xué)習(xí)能力。

　　“這也是為什么視頻網(wǎng)站愿意圍繞預(yù)裝主動(dòng)去做商務(wù)拓展，而不僅僅是做一個(gè)App(等著用戶自己去學(xué)習(xí)如何下載)。”趙罡說。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，愛奇藝與騰訊視頻裝機(jī)量超過2000萬臺(tái)，優(yōu)酷超過1000萬臺(tái)，樂視通過自己的產(chǎn)品銷量積累，目前市場保有量也在1000萬臺(tái)。

　　因?yàn)殡娨暯K端的出貨量相對穩(wěn)定，視頻網(wǎng)站所說的商務(wù)拓展，直接意味著競爭—騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三家視頻網(wǎng)站都想要拿到更多機(jī)型預(yù)裝自己的內(nèi)容模塊，似乎辦法也只有一個(gè)：補(bǔ)貼。

　　“補(bǔ)貼就是預(yù)分成，在電視機(jī)暫時(shí)看不到內(nèi)容預(yù)裝價(jià)值的階段，硬件廠商先拿一個(gè)保底收入。”酷開電視董事長王志國解釋說，具體補(bǔ)貼金額通常是按照廠商能夠提供的機(jī)型、數(shù)量結(jié)算。王志國講話底氣十足，顯示出預(yù)裝合作的話語權(quán)至少目前仍掌握在以酷開為代表的硬件廠商手中。然而這場利益角力，并沒有這么簡單就能形成定局。

　　優(yōu)酷的背后，正是阿里巴巴集團(tuán)。“有意思的是，我們?nèi)叶疾蛔鲭娨?，做電視的都是那些?nèi)容不強(qiáng)的。”優(yōu)酷互聯(lián)網(wǎng)電視負(fù)責(zé)人李捷并沒覺得自己是弱勢一方，這次他又拿出了阿里巴巴在對外合作話題中最喜歡用的那個(gè)詞匯——“賦能”，從而把自己送上一個(gè)更為有利的位置。

　　最近與阿里巴巴合作的便是外資品牌夏普，夏普的一款電視搭載便是阿里巴巴的YunOS TV系統(tǒng)。剛剛收購夏普不久的鴻海集團(tuán)董事長郭臺(tái)銘將這次合作視為夏普的一次新的創(chuàng)業(yè)。#p#分頁標(biāo)題#e#

　　不僅是夏普，中國市場的外資品牌也正在紛紛尋找內(nèi)容合作方，三星的合作對象便是持有牌照的芒果TV。那些曾經(jīng)令一線城市消費(fèi)者追捧的外資品牌，近年來，持續(xù)受到新近互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的擠壓，在中國市場的總體表現(xiàn)并不理想，相較于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌，截至2016年年末，其市場份額維持在14.5%。

　　阿里巴巴的確可以向合作廠商輸出很多“能力”——電視操作系統(tǒng)、優(yōu)酷內(nèi)容平臺(tái)、支付工具、電商應(yīng)用。而作為交換，李捷強(qiáng)調(diào)，優(yōu)酷內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)該完整內(nèi)置，包括會(huì)員、廣告體系，而不僅僅只是內(nèi)容。所以，相對的，優(yōu)酷最不愿意看到的局面，是硬件廠商將幾大視頻網(wǎng)站以“聚合”的形式來做內(nèi)容預(yù)裝。

　　事實(shí)上，“不聚合”是愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻形成的一個(gè)共識(shí)。他們認(rèn)為廠商應(yīng)該尊重和理解內(nèi)容平臺(tái)方所付出的版權(quán)成本。

　　這對于小米、微鯨這兩家互聯(lián)網(wǎng)電視硬件制造商來說，并不是一個(gè)好消息。“其實(shí)就是李捷不認(rèn)可。”小米電視CEO王川手里舉著一部小米Max手機(jī)，向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解讀小米電視的思路，他希望在小米電視平臺(tái)上可以看到所有視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。當(dāng)2013年9月，小米以1999元的價(jià)格發(fā)布第一臺(tái)42寸互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，雷軍對其的營銷定位是“年輕人的第一臺(tái)電視”。在小米電視機(jī)的外包裝上，曾印著這樣一行字：“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。”

　　不過，當(dāng)《第一財(cái)經(jīng)周刊》向趙罡單獨(dú)核實(shí)其想法時(shí)，他顯示出明確的統(tǒng)戰(zhàn)姿態(tài)。

　　“可以說3家視頻網(wǎng)站‘心最齊’的一次，就是在OTT的戰(zhàn)略上，”趙罡指出，“BAT堅(jiān)決不聚合，有聚合嫌疑的產(chǎn)品形態(tài)正在切換，這一點(diǎn)我們非常堅(jiān)決，為了防止我們淪為CP(內(nèi)容提供商)的可能。”

　　有了前一個(gè)共識(shí)相互撐腰，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家視頻網(wǎng)站還達(dá)成了另外一個(gè)重要共識(shí)則是“不補(bǔ)貼”。

　　“這一點(diǎn)我們也知道了。”王志國的回應(yīng)顯得有些輕描淡寫，因?yàn)樗孕庞谶@個(gè)共識(shí)并不牢固，廠商想要打破這種口頭聯(lián)盟還是非常容易的，“多給某一家一些機(jī)型另外兩家就坐不住了。”

　　事實(shí)上，電視制造廠商與視頻網(wǎng)站之間，眼下更愿意通過“多角戀愛”來鞏固自己的安全感。過去一年，每家電視廠商與一到兩家視頻網(wǎng)站之間，已經(jīng)開始在悄悄“站隊(duì)”，實(shí)際意義的聯(lián)盟也正在形成，類似海爾綁定優(yōu)酷，創(chuàng)維選擇愛奇藝與騰訊。說到合作伙伴，王志國也覺得，補(bǔ)貼只是一種過渡形態(tài)，“未來還需要考慮更大的商業(yè)利益”。他甚至暗示，在今年五六月，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)還會(huì)有兩筆大投資出現(xiàn)，到時(shí)整個(gè)競爭格局將會(huì)變得更加明朗。

　　趙罡與李捷這樣的內(nèi)容網(wǎng)站代表，也在采訪中表示出對投資硬件廠商的積極態(tài)度。不過，電視廠商與視頻網(wǎng)站的矛盾依然突出。硬件廠商會(huì)把系統(tǒng)以及桌面視為底線，它們既想引入內(nèi)容，但也想把用戶管理牢牢抓在自己手中。

　　這直接導(dǎo)致硬件廠商與內(nèi)容方在廣告方面難以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容平臺(tái)最終只能運(yùn)營貼片廣告，而硬件廠商則控制開機(jī)廣告。王志國也同意，這種松散的聯(lián)盟對于雙方都是浪費(fèi)資源，他認(rèn)為更緊密的聯(lián)盟是雙方成立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，擁有共同的KPI，實(shí)現(xiàn)資源打通。2016年9月，愛奇藝以1.5億元入股酷開，占比5%，在此前3個(gè)月，雙方就已經(jīng)開始成立共同的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，各條業(yè)務(wù)線開始對接。

　　“雙方資源都擺出來，誰發(fā)揮價(jià)值大誰做。”王志國這樣介紹雙方的合作，其中所有收入雙方以3：7的比例分成，愛奇藝占大頭。

　　“也許愛奇藝入股酷開51%我會(huì)比較擔(dān)心。”冷眼旁觀的梁軍，并不覺得二者的合作對自己會(huì)形成威脅。他又拿出當(dāng)年小米投資愛奇藝的事情來舉例，當(dāng)時(shí)記者也曾問他是否害怕，“但是結(jié)果呢，so what!”

　　圍繞客廳的明爭暗戰(zhàn)，無非是要讓自己的終端，可以提供比對手更多的內(nèi)容。梁軍當(dāng)然也明白這個(gè)道理?，F(xiàn)在，華數(shù)的內(nèi)容已經(jīng)放入樂視的電視終端。梁軍說，他的終極奮斗目標(biāo)是，有一天將中國前十名的視頻網(wǎng)站內(nèi)容全部聚合在樂視電視上，其背后則使用樂視統(tǒng)一的會(huì)員體系，擁有同樣的收視體驗(yàn)。但這極有可能只是樂視的一廂情愿，據(jù)悉，樂視也曾與愛奇藝商討把其內(nèi)容拿到樂視電視上，但最終對方因顧及與樂視視頻的競爭關(guān)系而放棄了這次合作。

　　對于樂視TV來說，去年下半年以來遭遇的最壞消息，莫過于當(dāng)樂視終端保有量接近1000萬臺(tái)時(shí)，內(nèi)容端卻開始告急——樂視體育失去了中超、亞冠等獨(dú)家資源，樂視視頻本想以優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的內(nèi)容為賣點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)自制，但大幅失去內(nèi)容優(yōu)勢也只是頃刻之間的事。

　　“樂視內(nèi)容完了，終端也就沒戲了。”王志國說的是樂視，也是自己，他承認(rèn)與愛奇藝合作中間存在一個(gè)“安全紐扣”—“萬一合作伙伴出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)被其拖下水”—所以創(chuàng)維的機(jī)型，一半選擇與愛奇藝合作，還有一半則選擇的是騰訊視頻。而這種算不上有多穩(wěn)固的“多角戀愛”的局面，恐怕未來還要維系很長一段時(shí)間。

　　來源:第一財(cái)經(jīng)周刊