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　　“夫妻本無(wú)隔夜仇，床頭吵架床尾和”。這句話常用來(lái)形容投影圈“品牌和渠道”之間的關(guān)系。但是，最近三年，這個(gè)話題成為了很多品牌和渠道企業(yè)的忌諱——為什么呢？因?yàn)?ldquo;離婚案”越來(lái)越多。最近一起案例是日立教育投影再換伴侶。

　　渠道PK品牌，調(diào)和有困難，但依然“和”為貴

　　渠道和品牌之間關(guān)系的本質(zhì)是什么呢？特別像兩口子過(guò)日子。吵架和矛盾難以避免。但是，到頭來(lái)多數(shù)還是要“親親密密”，以和為貴。

　　一方面，渠道和品牌是整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)兩個(gè)重大環(huán)節(jié)，是構(gòu)成投影消費(fèi)的必須要素。沒(méi)有品牌可以不講渠道戰(zhàn)略；沒(méi)有渠道能不言品牌伙伴——二者誰(shuí)也缺不了誰(shuí)。這是一個(gè)行業(yè)專業(yè)分工的問(wèn)題。既然是分工，就必然有區(qū)別和利益分割，這就是有矛盾的地方；同時(shí)，既然是分工，那就少不了合作和對(duì)接，這是必然“以和為貴”的理由。

　　另一方面，縱向發(fā)展看，渠道和品牌都需要“對(duì)方穩(wěn)定”。一個(gè)時(shí)不時(shí)就換搭檔的“組合”，難以有長(zhǎng)期成就。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)渠道大拿、品牌高手，操盤(pán)市場(chǎng)的秘訣之一就是“持續(xù)”的價(jià)值戰(zhàn)略。這一點(diǎn)決定了，品牌和渠道之間，誰(shuí)都不愿意“沒(méi)事就換對(duì)象”。

　　但是，過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的渠道與品牌配合格局卻與以上分析恰恰相反——渠道和品牌之間的更迭，尤其是在重量級(jí)渠道市場(chǎng)頻發(fā)。這其中原因又在哪里呢？

　　夫妻不會(huì)自己拆臺(tái)，離婚案必有外因

　　當(dāng)一對(duì)渠道和品牌組合形成伴侶關(guān)系時(shí)，他們的目標(biāo)和價(jià)值觀一定是基本一致的：多賣(mài)產(chǎn)品、多賣(mài)貴的產(chǎn)品，做大共同蛋糕，并已經(jīng)確立分蛋糕的規(guī)則。——能夠達(dá)成合伙，就是“一致性超過(guò)矛盾性”。而且，從經(jīng)營(yíng)的最終價(jià)值：盈利，這點(diǎn)上看，渠道和品牌不具有“本質(zhì)沖突”的基礎(chǔ)。

　　但是，在實(shí)現(xiàn)“賺錢(qián)”目標(biāo)的過(guò)程中，“方法卻是多樣”的。對(duì)于同一種方法，不同渠道和品牌理解不會(huì)完全相同。渠道與品牌建立合作關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)確立基本的市場(chǎng)策略，即賺錢(qián)方法。如果投影行業(yè)宏觀市場(chǎng)規(guī)律保持連續(xù)性，這種策略的可持續(xù)性就會(huì)很長(zhǎng)。那樣的時(shí)候，渠道品牌之間“黃金十年”的故事可以講了再講。但是，如果投影行業(yè)宏觀市場(chǎng)規(guī)律出現(xiàn)變化，較大的波動(dòng)，渠道和品牌的策略選擇難以持續(xù)一致，矛盾就會(huì)升級(jí)，離婚案就會(huì)“發(fā)生”。

　　或者是說(shuō)，渠道和品牌之間的穩(wěn)定性關(guān)系，與行業(yè)規(guī)律的穩(wěn)定密切關(guān)聯(lián)。近年來(lái)渠道與品牌分分合合的本質(zhì)是“投影圈不再是昨日模樣”。即外因最終促成了那些夫妻之間，矛盾升級(jí)超過(guò)價(jià)值一致性，并最終導(dǎo)致合作破裂。

　　不一樣的投影圈，新玩法的挑戰(zhàn)

　　過(guò)去三年，投影圈大規(guī)律的變革，出現(xiàn)在供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)方面。

　　首先，供給側(cè)端，激光產(chǎn)品開(kāi)始流行。這不是大問(wèn)題。問(wèn)題在于，在激光路線上不同企業(yè)走的深度不一樣。有些企業(yè)，尤其是新秀品牌將激光作為唯一賭注在加碼；另一些國(guó)際巨頭則會(huì)選擇激光和汞燈的平衡策略；還有些企業(yè)對(duì)激光至今還在觀望狀態(tài)。但是，作為渠道，自然要沖在最前面，同時(shí)也極少有“技術(shù)路線失敗的后遺癥”顧慮。這就形成了品牌和渠道之間的不同認(rèn)知：渠道總是最?lèi)?ài)最新技術(shù)和產(chǎn)品，品牌則往往有部分保留。

　　同時(shí)，供給端，新興品牌和輕資產(chǎn)品牌的路線，在激光作用下加速了。本土投影創(chuàng)業(yè)者紛紛認(rèn)為，“巨頭品牌在新技術(shù)上的遲緩，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)”。作為渠道商，他們不會(huì)眼看曾經(jīng)的市場(chǎng)份額被瓜分，如果既有體系內(nèi)品牌不能滿足“激光先進(jìn)供給的需求”，渠道自創(chuàng)品牌、或者引入激光新秀就成為必然。這構(gòu)成了渠道與傳統(tǒng)品牌之間的另一個(gè)矛盾。

　　第二，從需求側(cè)看，全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)“比爛”時(shí)代還在繼續(xù)。即07年金融危機(jī)深層次的結(jié)構(gòu)失衡并未被解決。目前的狀態(tài)是壓制了急速爆發(fā)，但病癥的緩慢發(fā)作導(dǎo)致了長(zhǎng)期市場(chǎng)的波動(dòng)性和低迷性。這一點(diǎn)主要影響了企業(yè)采購(gòu)、教育采購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)則。一方面，企業(yè)用戶的首要目標(biāo)是壓低成本；另一方面，教育用戶，在高度成熟市場(chǎng)的飽和性凸顯、欠成熟市場(chǎng)的需求被壓制，只有中國(guó)這樣少數(shù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定需求增長(zhǎng)。

　　或者說(shuō)，全球投影市場(chǎng)的宏觀格局并非良好。在這樣的背景下，供給側(cè)的任何創(chuàng)新，都是加杠桿、加產(chǎn)能、加庫(kù)存，都是增加行業(yè)的內(nèi)在“熵值”。

　　第三，考慮供給側(cè)和需求的變化，還需要結(jié)合中國(guó)國(guó)情。從供給側(cè)看，激光的流行以中國(guó)市場(chǎng)為中心，中國(guó)占據(jù)了全球六七成激光投影的銷(xiāo)量。新秀品牌的崛起更是以中國(guó)市場(chǎng)為中心，幾乎所有行業(yè)新秀都來(lái)自國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)。

　　從需求側(cè)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨商用投影成熟度低于歐美的現(xiàn)狀，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)增幅降檔并行的局面，這構(gòu)成了一個(gè)很大的需求抑制。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也面臨教育市場(chǎng)投影與交互平板的PK。作為平板顯示第一大國(guó)，交互平板教學(xué)應(yīng)用比例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全球最高。這種競(jìng)品對(duì)抗，事實(shí)性的蠶食了教育投影行業(yè)的規(guī)模。

　　基于以上的分析，可以給出如下結(jié)論：過(guò)去三年，投影產(chǎn)業(yè)最傳統(tǒng)的商教市場(chǎng)，面臨供給端的增加和革新，與需求端的萎縮同步出現(xiàn)的困境——過(guò)去三年，如不計(jì)算微投市場(chǎng)的增量，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)投影產(chǎn)品市場(chǎng)是呈現(xiàn)萎縮格局的。這樣背景下，品牌和渠道求變的意識(shí)必然增強(qiáng)，矛盾擴(kuò)大和公開(kāi)化難以避免。

　　圍繞日系而來(lái)，那些問(wèn)題并不偶然

　　過(guò)去三年的投影圈渠道更迭，日系陣營(yíng)占據(jù)了很重的分量。這種格局是必然的嗎？投影時(shí)代網(wǎng)分析認(rèn)為，這一現(xiàn)象最好的解釋是“樹(shù)大招風(fēng)”。

　　首先，日系品牌是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)投影格局中最大的受益者。具有品牌號(hào)召力、市場(chǎng)份額、技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)等眾多領(lǐng)域的“優(yōu)勢(shì)”。用句時(shí)髦的話說(shuō)就是“既得利益者”。這種成績(jī)的存在，與日系自身的實(shí)力緊密相關(guān)，也與日系擁有國(guó)內(nèi)投影圈最強(qiáng)渠道版圖有關(guān)系。

　　但是，既得利益者往往也會(huì)成為“新秀”的首要挑戰(zhàn)方向。投影圈的新秀們，無(wú)論采用怎樣的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品體系，都面臨一個(gè)問(wèn)題，撼動(dòng)不了日系的地位，就不可能自己站穩(wěn)腳跟。這種矛盾結(jié)合激光新技術(shù)的發(fā)展，最終也要壓到渠道體系上。

　　第二，日系投影品牌，不僅是國(guó)內(nèi)的最大幫派，也是全球市場(chǎng)的最大幫派。全球市場(chǎng)實(shí)力雄厚，這本是好事。但是當(dāng)國(guó)內(nèi)投影圈在激光、教育、新秀品牌，乃至微投市場(chǎng)表現(xiàn)出“與全球市場(chǎng)截然不同的規(guī)律”時(shí)，日系品牌必然由于其巨大的身軀，影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的節(jié)奏轉(zhuǎn)換步伐。這個(gè)規(guī)律的反面是“船小好掉頭”，但是日系恰恰是最大的那條船。

　　第三，日系投影品牌陣營(yíng)還有一個(gè)很大的特殊性。臺(tái)系資本背景的陣營(yíng)品牌，投影產(chǎn)品都是很重要的主業(yè)。這使得這些品牌必須從最高戰(zhàn)略上關(guān)注投影行業(yè)風(fēng)吹草動(dòng)。本土新秀，更是以獨(dú)打投影產(chǎn)品線的形勢(shì)出現(xiàn)，投影戰(zhàn)略的成敗就是他們自己的生死問(wèn)題。日系陣營(yíng)則幾乎都是“跨行業(yè)巨頭”——這在市場(chǎng)和技術(shù)穩(wěn)態(tài)下，是實(shí)力的表現(xiàn)；在市場(chǎng)波動(dòng)和技術(shù)更迭下，則形成“投影非品牌主業(yè)的決策尷尬”。這個(gè)規(guī)律的最典型案例是“東芝投影的退市風(fēng)波”。

　　所以，日系品牌的強(qiáng)大有其好處，就是長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)下，他們一定是最大贏家；但是，也有其壞處，那就是行業(yè)波動(dòng)變革中，總會(huì)“大船有失靈活性”。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　與之形成對(duì)比的是，投影圈的渠道，大多數(shù)具有很強(qiáng)的專業(yè)性：即便業(yè)務(wù)范圍較廣闊的，也僅僅是拓展到多媒體教學(xué)周邊、商務(wù)家電周邊等產(chǎn)品線。這使得，投影渠道在市場(chǎng)反饋上轉(zhuǎn)身更快，也有極大的需求“快速轉(zhuǎn)身”。——這就構(gòu)成了“國(guó)內(nèi)投影行業(yè)規(guī)律變革中，渠道與品牌步伐節(jié)奏不一致多發(fā)于日系的深層矛盾”。

　　分分合合，難掩“團(tuán)結(jié)”才是目的

　　把渠道和品牌的關(guān)系比喻做夫妻，也就說(shuō)明“只有團(tuán)結(jié)才符合這個(gè)行業(yè)的真正長(zhǎng)期利益”。

　　從過(guò)去三年渠道和品牌分合的核心矛盾，例如激光方向、新秀品牌、渠道自創(chuàng)品牌、市場(chǎng)壓力等角度看，每一個(gè)原因都不具有“戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期性”。即便最熱的激光概念，2017年也會(huì)進(jìn)入“亞成熟期”，即新秀和大佬之間的布局差異逐漸縮小，以至于沒(méi)有差別。

　　這種行業(yè)矛盾從發(fā)生到高潮再到重歸平衡的過(guò)程，正在塑造投影圈品牌和渠道關(guān)系更迭的最后一輪大變革。筆者相信，隨著品牌和渠道方向、策略和價(jià)值重定位的展開(kāi)，一個(gè)穩(wěn)定為主的品牌和渠道體系格局正在成為行業(yè)新選項(xiàng)。

　　俗話有言，合久必分、分久必合，矛盾波動(dòng)的周期律難以抗拒。投影圈經(jīng)過(guò)這一輪渠道、品牌分手大戲之后，“合”的高潮已經(jīng)在路上。也只有建立在長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)之上的合作，才最終符合渠道的長(zhǎng)期利益、品牌的長(zhǎng)期利益、行業(yè)的長(zhǎng)期利益。