天氣越來越熱了,人也跟著心浮氣躁了起來;原本今兒個想聊聊觸控如何改變我們的生活,但技術(shù)議題要動腦,加上行家說這里太多高手,寫了又怕自己相形見拙,然后讀者耐不著性子看完,所以今天還是不講生硬的技術(shù)了,想跟大家聊聊市場。把時間倒轉(zhuǎn)一點(diǎn)點(diǎn)回到今年二月,還記得那時候宅男說要吃爆米花看2017年LCD的市況要怎么演下去,現(xiàn)在年差不多要一半了,也是時候來幫下半年把把脈。
首先,我們先看一下面板廠的衣食父母,也就是彩電品牌,今年上半年對彩電品牌來說還真是死活也硬撐著,怎么說呢? 早期中國彩電品牌最期待的節(jié)日,莫過于五一與十一長假,這兩個節(jié)日都是沖刺出貨量的黃金時期,但近年來這些節(jié)慶與銷售數(shù)字的多寡卻開始脫鉤,今年與去年同期相比,衰退幅度之大更是前所未見。按照中國幾個有名調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)字,今年五一節(jié)慶的彩電銷售量衰退幅度首次超過兩位數(shù),而現(xiàn)在不管是渠道還是品牌手上的庫存都處在一個比較不健康的水位,讓我們來找找究竟是什么原因造成這樣子的現(xiàn)象。
一、促銷…促銷…還是促銷
自從2009年11月11日淘寶網(wǎng)搞了一個雙十一購物節(jié)取得成功之后,各大網(wǎng)購平臺眼看這么一塊促銷的肉可以讓自己大賺一筆,紛紛加入淘寶的行列,所以我們迎來了京東的618,還有蘇寧的418,然后淘寶說:雙十一不夠我加碼來個雙十二,于是乎一年多了四個網(wǎng)路平臺促銷的節(jié)日,這還不包含各品牌自己舉辦的品牌日活動;過多的促銷沖淡了傳統(tǒng)節(jié)日的銷售動能,銷售數(shù)字被平均分配到不同的促銷日當(dāng)中,所以數(shù)字衰退看起來理所當(dāng)然,但為什么今年這么糟糕?
二、好貴的面板
往年搞節(jié)慶促銷最直接的方式一定就是降價,價格低了自然有消費(fèi)者愿意買單,如果你今年進(jìn)到賣場想買臺電視,發(fā)現(xiàn)怎么價格比去年貴了? 揉揉自己可愛的小眼睛,沒看錯,今年各品牌幾乎都調(diào)“漲“了電視整機(jī)售價,為什么要調(diào)? 因?yàn)槊姘鍙S有好多好貴的面板,在二月的故事里有提到,因?yàn)槿桥c郭董的愛恨情仇,三星在淡季買不停手,所以其他品牌也就硬著頭皮跟著買了好多好貴的面板,而為了確保獲利只能在這時候拉高整機(jī)售價。依照經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求法則,在基礎(chǔ)條件不變的狀況下,價格提高致使消費(fèi)意愿降低也就很自然地發(fā)生了。
三、看電視不如坐飛機(jī)
根據(jù)馬斯洛人類需求理論,人會隨著自身經(jīng)濟(jì)條件的提升,追求的東西會從溫飽層邁向物質(zhì)層再邁向精神層;近年來中國發(fā)展快速,經(jīng)濟(jì)成長的同時也帶動人均所得增加,因此金錢的支出也有從奢侈品或是電子產(chǎn)品上轉(zhuǎn)往美食以及好酒,更多的是寧愿把錢拿去出國旅游增廣見聞,宅男認(rèn)為這某種程度改變了民眾的采購意愿?
不小心扯遠(yuǎn)了…..趕緊拉回來LCD身上;第二季一直以來都是面板出貨的淡季,五一長假從前扮演的角色是第二季的救命稻草,如果稻草進(jìn)水了,可以想像事態(tài)的確是有點(diǎn)嚴(yán)重;本來面板廠打的如意算盤是今年上半季都不調(diào)整價格,下半年再配合旺季適時微調(diào)價格以迎來一波出貨高峰,現(xiàn)在策略得需要轉(zhuǎn)個彎了?
簡單試算了品牌去年跟今年幾個關(guān)鍵尺寸的獲利狀況(價格皆為美金):
首先,我們看到的是面板價格,從去年第二季到今年第二季32吋一整年漲了25個百分點(diǎn),55吋漲了19個百分點(diǎn),65吋漲了17個百分點(diǎn),最夸張的就是43吋,漲了58個百分點(diǎn),不難想像面板廠為什么可以從去年下半年一路獲利至今;面板廠笑哈哈,品牌廠可就愁眉苦臉,幾乎每個尺寸的利潤與去年相比都有顯著衰退。可是一定會有人問,即便衰退卻還是有賺不是,為什么品牌還是非要把這部分損失的利潤轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者? 下一張圖表宅男再以漲價后的面板價格來分析,看看為什么品牌非漲價不可:
這張表可以看出,如果不漲價的話,上面列的尺寸全部虧損,唯獨(dú)65吋還有獲利空間。品牌獲利好,再來電視本來就再往大尺寸方向走,這是一個擋不住的趨勢,所以65吋也成為少數(shù)在五一還賣得好的尺寸。
說老實(shí)話,我算的品牌利潤還算是樂觀了,實(shí)際狀況可能會差上許多,因此,追根究柢還是得回到面板價格的問題。六月我們會觀察到面板廠有些動作出現(xiàn),盡管臺面上可能還看不出明顯的降價,但為了第三季訂單的下落,常見的做法應(yīng)該是會搭配所謂的行銷推廣費(fèi)用或是臺面下的出貨后折購來跟品牌綁住一定的出貨量,這也是過往業(yè)界在需求偏淡時很常見的一種合作方式。
然而,第三季開始價格估計(jì)是守不住了:
第一個原因:當(dāng)然是沒價沒量,如果面板廠死守著價格,那肯定不會從品牌那拿到足夠的訂單來維持稼動率,旺季不旺是面板廠最害怕的劇本,因此宅男保守估計(jì)整個季度價格可能會出現(xiàn)接近雙位數(shù),至少10個百分點(diǎn)的跌幅;
第二個原因:京東方新的8.5代線第二季練兵也練得差不多了,第三季開始43吋10切的產(chǎn)品將會開始大量出貨,本來就在生產(chǎn)43吋的樂金還有友達(dá)皮可得繃緊了;
第三個原因:夏普面板的外賣將對市場帶來影響。盡管鴻海的天虎計(jì)劃在五一的表現(xiàn)還算靠譜,但整個計(jì)劃的出貨目標(biāo)還是從最早的一千萬臺下修到七~八百萬臺之間,這多出來的面板還是得往市場上倒呀……
后面的慘況宅男不忍目睹也無法再用言語描述,如果沒有任何天災(zāi)人禍又在短時間內(nèi)造成面板的供給出問題,那面板廠賺錢的好日子真的就快結(jié)束了。
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