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　　類比思維是人們解決陌生問題時常用的一種水平思維方法，它可以幫助我們把大腦中積累的知識和經(jīng)驗運用到新問題中，從而找出創(chuàng)新的解決方案。例如，李寧公司在設(shè)計新鞋時，引入中國傳統(tǒng)木工行業(yè)的榫卯結(jié)構(gòu)，從而開發(fā)出MIX運動鞋；戴姆勒公司為了設(shè)計更能適應(yīng)交通日益堵塞狀況的汽車，將瑞士名表Swatch的產(chǎn)品概念及外觀設(shè)計原型引入汽車的設(shè)計與生產(chǎn)過程中，促成了Smart微型汽車的問世?？梢?，類比思維是一種非常有用的創(chuàng)新工具。在商業(yè)模式致勝的今天，如何將類比思維應(yīng)用于新商業(yè)模式的設(shè)計呢？

　　何為類比思維

　　Gantner于1983年給類比下了一個定義：一個源領(lǐng)域的知識被運用到目標(biāo)領(lǐng)域中，前提是源領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域之間存在相似之處。源領(lǐng)域與目標(biāo)領(lǐng)域之間的相似性是成功解決目標(biāo)領(lǐng)域中新問題的關(guān)鍵，這主要是因為，類比是兩個領(lǐng)域共性的遷移，而不是差異性的遷移。類比推理就是基于兩個或兩個以上不同事物或領(lǐng)域在某些方面存在的共性，推斷出它們可能在另外一些方面也應(yīng)當(dāng)具有相似性的一種推理形式。因此，企業(yè)在運用類比推理時，應(yīng)先忽略環(huán)境造成的差異，關(guān)注兩個不同領(lǐng)域間的相似之處。綜上所述，類比思維是一種水平思維，通過借鑒相關(guān)事物，有助于人們把已有的事物與其他事物聯(lián)系在一起（即使它們表面上看起來毫不相干），從而開闊思路，由此及彼，舉一反三，進而啟發(fā)思維創(chuàng)新，找出新問題的解決方法。

　　三步實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

　　將類比思維應(yīng)用于商業(yè)模式創(chuàng)新時，可以遵循三個步驟（如圖）：抽象化、相似性識別、調(diào)整和適應(yīng)。下面以喜利得（Hilti）等公司為例，詳細(xì)闡述這三個步驟。

　　1．抽象化

　　抽象化是類比思維的第一步，是指透過具體現(xiàn)象的表象，深入提煉現(xiàn)象本質(zhì)的過程。根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素劃分，抽象化包括價值主張抽象化、價值創(chuàng)造方式抽象化以及價值獲取方式抽象化。

　　價值主張抽象化是指企業(yè)從顧客對產(chǎn)品的表面或具體的需求，挖掘出顧客的核心或本質(zhì)需求，如可靠性、便利性、娛樂性等核心價值；

　　價值創(chuàng)造方式抽象化是指企業(yè)為了滿足顧客需求而從事的價值創(chuàng)造活動的抽象或提煉，如直銷、平臺、中介等；

　　價值獲取方式抽象化是對企業(yè)獲取利潤的方式的抽象，如免費＋收費、開源＋節(jié)流、訂閱付費等。通常，價值主張抽象化是商業(yè)模式創(chuàng)新的起點，只有企業(yè)識別到不同領(lǐng)域的顧客存在相似的核心價值訴求，才有可能通過聯(lián)想和類推，識別到價值創(chuàng)造方式和獲取方式的可能共性并加以借鑒。

　　以國際知名電鉆企業(yè)喜利得公司為例，該公司之前只是生產(chǎn)和銷售電鉆的制造企業(yè)，隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，喜利得為了在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟并獲得發(fā)展，積極組織人員調(diào)查顧客的真正需求。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于顧客缺乏電動工具管理方面的技能，電動工具被盜和磨損等問題十分突出，這導(dǎo)致顧客工作的中斷和延誤，從而造成巨大的損失。喜利得認(rèn)識到，顧客需要的其實并非電動工具，而是電動工具的使用（價值主張抽象化）。

　　由此，該公司聯(lián)想到汽車租賃行業(yè)同樣存在相似需求，汽車租賃公司通過車隊管理和提供全套的汽車租賃服務(wù)，保證顧客所需價值——汽車使用服務(wù)的關(guān)鍵?？梢姡瑢r值主張抽象化后，喜利得才有可能借鑒汽車租賃行業(yè)的租賃方法（價值創(chuàng)造方式抽象化）和收費方式（價值獲取方式抽象化），從而創(chuàng)新自身的商業(yè)模式。

　　再如，海外知名電商黑襪公司（Blacksocks）發(fā)現(xiàn)，該公司專賣的普通黑襪屬于易耗品，然而顧客為了購買這些易耗品，卻不得不浪費時間和精力一趟趟地跑商超。為了幫助顧客解決以上問題，黑襪公司認(rèn)真考察了顧客的需求，從中抽象出其價值主張不僅僅是給顧客提供產(chǎn)品，還應(yīng)向顧客提供“購買的便利性”。

　　黑襪公司認(rèn)識到報業(yè)公司給顧客提供的也是類似價值，因此，順藤摸瓜地聯(lián)想到報業(yè)公司的訂閱模式（包括定期投遞、提前付費等等，屬于價值創(chuàng)造方式和獲取方式抽象化）或許有助于實現(xiàn)顧客購買襪子的便利性，于是，該公司開始借鑒報業(yè)公司的商業(yè)模式，找到適合自身的商業(yè)模式創(chuàng)新思路。

　　2．相似性識別

　　這一步驟重點對源領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域在解決方案的表面相似性和結(jié)構(gòu)相似性方面進行識別。

　　表面相似性是指比較兩個或兩個以上的不同事物或領(lǐng)域表面關(guān)系的特征和屬性，找出它們之間的相同或相似之處；

　　結(jié)構(gòu)相似性是在表面相似性的基礎(chǔ)之上，識別出它們本質(zhì)上的相似性，它是更高層次的認(rèn)知。要想實現(xiàn)不同領(lǐng)域之間解決方法的成功轉(zhuǎn)移，我們不僅要識別表面相似性，更需要關(guān)注結(jié)構(gòu)相似性。若只進行表面相似性識別而忽略結(jié)構(gòu)相似性，就有可能無法識別出不同事物之間的本質(zhì)異同，從而造成類比的失敗。

　　例如，喜利得公司通過抽象化識別到本公司顧客和汽車租賃行業(yè)的顧客具有相似需求之后，認(rèn)為顧客需要的都是其產(chǎn)品的使用，這是公司與汽車租賃行業(yè)之間具有的表面相似性。該公司進一步將汽車租賃行業(yè)作為類比的源行業(yè)，通過標(biāo)桿管理法與汽車租賃行業(yè)進行了結(jié)構(gòu)相似性的對比識別，發(fā)現(xiàn)如下兩點結(jié)構(gòu)相似性：

　　第一，顧客在使用電動工具時與汽車租賃行業(yè)的顧客在使用汽車時的目標(biāo)是一致的，都是為了幫助企業(yè)完成工作，而不是將電動工具或汽車作為生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料；

　　第二，這兩個行業(yè)的具體價值主張元素也具有本質(zhì)相似性，包括顧客需求的個性化、產(chǎn)品維修和服務(wù)的便利性、靈活性和可靠性，等等。

　　對以上結(jié)構(gòu)相似性的識別和確認(rèn)，使得喜利得公司下決心借鑒汽車租賃行業(yè)的商業(yè)模式要素，包括車隊管理和汽車租賃服務(wù)模式，從而成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)供應(yīng)商。

　　再如，黑襪公司對自身及報業(yè)公司的業(yè)務(wù)抽象化之后，將報業(yè)公司作為其類比的源領(lǐng)域，并基于管理層的經(jīng)驗和認(rèn)知能力，確認(rèn)兩個行業(yè)之間的表面相似性是價值主張中的“購買便利性”。在此基礎(chǔ)上，公司進一步識別了自身與報業(yè)公司之間的結(jié)構(gòu)相似性，包括：

　　其一，低參與商品——顧客在購買這些商品時，不需要花費大量時間精力提前做好計劃或準(zhǔn)備，他們只需要搜集到足夠評估商品品牌的相關(guān)信息就可以了；

　　其二，顧客需要定期購買這些商品。正是因為該公司正確識別出了其與報業(yè)公司存在著結(jié)構(gòu)相似性，該公司開始借鑒報業(yè)公司的訂閱模式，并促成了商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。

　　錯誤地采用表面相似性而忽略了結(jié)構(gòu)相似性有可能給企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來惡果。例如，2011年，德國RocketInternet公司在華投資設(shè)立愛日租公司，希望開發(fā)中國在線日租、短租行業(yè)的市場。該公司決策者認(rèn)為，愛日租和母公司開發(fā)的團購網(wǎng)站citydeal具有表面相似性，即網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和顧客對日租、短租房屋或團購存在需求，于是借鑒了citydeal“互聯(lián)網(wǎng)＋團購”的經(jīng)營思路，試圖打造“互聯(lián)網(wǎng)＋日租、短租”的商業(yè)模式。然而，該項目最終以失敗告終。

　　這主要是因為，愛日租僅僅進行了表面相似性識別，卻忽略了背后的結(jié)構(gòu)性差異。具體而言，由于中國短租市場的不成熟和中國文化中互信的缺失，使得愛日租在中國市場上缺乏citydealC2C團購所具備的充裕的需求和供給，二者在市場結(jié)構(gòu)方面存在顯著的差異?？梢姡高^表面相似性的表象，識別對商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要影響的結(jié)構(gòu)相似性，是類比成功的關(guān)鍵。#p#分頁標(biāo)題#e#

　　3．調(diào)整和適應(yīng)

　　由于每個行業(yè)或每個企業(yè)都有其產(chǎn)品和市場方面的獨特性，從其他行業(yè)或企業(yè)類比而來的商業(yè)模式并不一定完全適合自身的特點。因此，通過類比思維借鑒其他行業(yè)或企業(yè)的商業(yè)模式時，需要結(jié)合本行業(yè)和本企業(yè)的獨特性，對所借鑒的商業(yè)模式進行修補或調(diào)整。在這一步驟中，識別源領(lǐng)域與目標(biāo)領(lǐng)域的差異是調(diào)整策略的重要依據(jù)。

　　例如，喜利得公司雖然借鑒了汽車租賃行業(yè)的車隊管理和全套汽車租賃服務(wù)的商業(yè)模式，但是該公司仍結(jié)合自身及顧客需求的特點，對借鑒而來的商業(yè)模式進行了調(diào)整和完善。比如：相比汽車，喜利得公司的產(chǎn)品價位較低，完全在顧客購買力范圍內(nèi)，因此，該公司將汽車租賃服務(wù)的商業(yè)模式調(diào)整為“出售—保管”的商業(yè)模式，具體而言，喜利得公司向顧客銷售電動工具，并提供電動工具的保管、維修等服務(wù)；另外，該公司還依據(jù)其現(xiàn)有的銷售隊伍和服務(wù)網(wǎng)點的特點，將借鑒而來的銷售方式由分銷改為直銷（價值創(chuàng)造方式），從而更好地適應(yīng)了本公司的經(jīng)營特點，實現(xiàn)了商業(yè)模式的成功創(chuàng)新。

　　同樣，黑襪公司為了使其從報業(yè)公司借鑒而來的訂閱模式在本公司中發(fā)揮最大價值，除了直接模仿報業(yè)公司商業(yè)模式中報紙的訂閱方法（價值創(chuàng)造方式）和收費方式（價值獲取方式），還結(jié)合本行業(yè)和企業(yè)的獨特性，對借鑒的商業(yè)模式進行了適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整。例如，為了更好地滿足顧客“購買便利性”這一價值主張，公司對價值主張要素進行了完善——保證產(chǎn)品的質(zhì)量、提高服務(wù)水平和為顧客提供驚喜，等等。此外，還將訂閱商業(yè)模式的功能擴展到特定的細(xì)分市場中。這些做法都有助于黑襪公司將報業(yè)公司的訂閱模式成功遷移到本公司中，進而促進自身商業(yè)模式的完善。