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　　LED照明的發(fā)展正迎來初春的生氣勃勃之際，而LED照明產(chǎn)業(yè)卻處于寒冬臘月之中，是瘋狂而盲目的投入造就產(chǎn)業(yè)過剩？是低迷的經(jīng)濟(jì)影響了使用需求？是技術(shù)的過渡未能釋放真正的銷量？這逆天的反差讓照明從業(yè)者遭遇了有史以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　危機(jī)說、洗牌評(píng)、營(yíng)銷術(shù)、技術(shù)論、倒閉潮、價(jià)格戰(zhàn)······每一天，我們總被大量繁雜之聲強(qiáng)迫式地灌輸著?，F(xiàn)在的專家學(xué)問太深，歸納總結(jié)句句鏗鏘、字字珠璣，動(dòng)不動(dòng)就談戰(zhàn)略思想、愿景規(guī)劃、平臺(tái)搭建、體系運(yùn)作、資源整合、渠道管理；光消化就花掉你大部分的時(shí)間，還別說領(lǐng)悟和融匯使用了。當(dāng)然，其中不乏一些能夠觸動(dòng)心靈深處有價(jià)值的好建議而受到啟發(fā)；一些有責(zé)任心的業(yè)內(nèi)人士分享了很多不管是技術(shù)還是營(yíng)銷的透切分析和真誠感受，有太多太多的精辟見解是值得學(xué)習(xí)和琢磨的。只是，我們到底了解了LED照明沒有？這才是最根本的癥結(jié)所在。

　　目前，LED照明渠道建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，中上游產(chǎn)能過剩，終端消費(fèi)不暢，形成強(qiáng)烈反差。因而，產(chǎn)品銷售渠道成為各大LED企業(yè)最為關(guān)注的，特別是一些企業(yè)在電商平臺(tái)的取得很好的銷售成績(jī)，讓LED企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，正如當(dāng)年對(duì)LED產(chǎn)業(yè)投資一樣。

　　炒作LED概念  行業(yè)突圍不易

　　LED照明的到來，因?yàn)楣庠刺匦缘母淖冏屝袠I(yè)更加的受關(guān)注和熱鬧起來；當(dāng)中，無非是多了一些半導(dǎo)體電子行業(yè)和一些投機(jī)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)來，因?yàn)楫a(chǎn)品較新，標(biāo)準(zhǔn)沒規(guī)范，存在很多所謂的“概念炒作”和“商機(jī)”；現(xiàn)階段因?yàn)閰⑴c者多了，不懂行的企業(yè)用很理想化的方式來嘗試改變游戲規(guī)則，但需求還沒有真正的拉動(dòng)量和釋放，因此造成市場(chǎng)過度飽和，供大于求，迫使一些借勢(shì)“LED概念”的企業(yè)嘗試各式各樣的運(yùn)作模式進(jìn)行突圍及改變。

　　同時(shí)也促使一些傳統(tǒng)照明行業(yè)因?yàn)闀r(shí)勢(shì)和壓力而自我調(diào)整或被迷失，造成相對(duì)混亂的市場(chǎng)秩序；當(dāng)然，過度階段是最痛苦的，市場(chǎng)成熟需要點(diǎn)時(shí)間，本質(zhì)上，LED照明的到來只是改變了產(chǎn)品的一些標(biāo)準(zhǔn)，但整體的供應(yīng)環(huán)節(jié)和渠道模式還是遵循原來的價(jià)值而存在，LED照明還是照明，僅此而已。

　　針對(duì)照明的電子商務(wù)而言，就算沒有LED，也會(huì)很自然的形成傳統(tǒng)照明的電子商務(wù)；但有了LED，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加速，傳統(tǒng)市場(chǎng)到處擁堵，當(dāng)然會(huì)加速催化電商熱潮了。只是，電商的銷售通路跟實(shí)際的傳統(tǒng)渠道也一樣存在多樣化的方式，關(guān)鍵是企業(yè)自身的產(chǎn)品定位和發(fā)展路線的訴求和取向了。

　　在前些年的傳統(tǒng)照明時(shí)代，因?yàn)殡娚滩砰_始流行，照明行業(yè)受消費(fèi)者的關(guān)注度不夠，物流和電子商務(wù)平臺(tái)都不夠完善；另外，傳統(tǒng)產(chǎn)品大多是玻璃制品，產(chǎn)品價(jià)值較低，訂單比較零散，無法滿足電商形成大物流的基礎(chǔ)要求；所以，原來的傳統(tǒng)照明在前些年是很難打開電商的良好局面的。現(xiàn)在，LED的流行，產(chǎn)品價(jià)值高，不易破損，電商的業(yè)務(wù)隨之相對(duì)能更好的開展了，不過線上線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的最大問題。另外，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)照明產(chǎn)品知識(shí)的了解不夠，如何普及知識(shí)，讓其產(chǎn)生放心的購買心理是最主要的引導(dǎo)手段。

　　嫁接網(wǎng)絡(luò)電商 拓展?fàn)I銷渠道

　　2012年LED行業(yè)產(chǎn)能過剩，眾多LED企業(yè)尋求經(jīng)營(yíng)突破口。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過對(duì)LED行業(yè)的深入分析，認(rèn)為L(zhǎng)ED行業(yè)的前景依然光明，現(xiàn)階段企業(yè)的突破口首先要加快產(chǎn)品的研發(fā)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，其次是創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

　　　　產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn)非一朝一夕之事，但是創(chuàng)新營(yíng)銷模式卻可立即辦到。綜合分析所有營(yíng)銷渠道，有人分析認(rèn)為：LED行業(yè)的最佳突破口在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而這一分析結(jié)果與業(yè)內(nèi)人士的看法不謀而合：“LED行業(yè)需要新的發(fā)展模式來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。針對(duì)信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的銷售模式的變革，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)積極開辟電商渠道?！倍鶕?jù)淘寶平臺(tái)LED熱銷產(chǎn)品的龐大與多面化從側(cè)面證實(shí)了LED行業(yè)進(jìn)駐電商平臺(tái)的可行性。另外據(jù)淘寶天貓的 LED銷售數(shù)據(jù)顯示，飛利浦、雷士、松下等善于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司成為了LED網(wǎng)絡(luò)銷售的佼佼者。

　　　　傳統(tǒng)的LED營(yíng)銷模式多靠燈飾店進(jìn)行銷售，而這一銷售模式有很強(qiáng)的地域局限性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅沒有這方面的限制，其信息全球化更能促使企業(yè)的品牌影響力擴(kuò)散到全世界，而這恰恰迎合了當(dāng)前中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展的新趨勢(shì)。不僅如此，LED網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的崛起很大程度上受消費(fèi)人群變化的影響。據(jù)百度指數(shù)分析，LED主要關(guān)注人群為20到40年齡的人群。

　　　　相比傳統(tǒng)線下渠道，電商渠道推廣的產(chǎn)品成本更低，信息流通更快。不僅如此，隨著80、90后因特網(wǎng)一代逐漸成為消費(fèi)群體，接受信息的方式多為互聯(lián)網(wǎng)。但目前國(guó)內(nèi)超過95%以上的傳統(tǒng)照明渠道并沒有大面積銷售LED燈具產(chǎn)品，少量線上平臺(tái)銷售的只有少數(shù)品牌少量款式的LED燈泡。面臨渠道短缺的現(xiàn)狀，許多對(duì)LED照明燈具有需求的消費(fèi)者只能轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品，由此推動(dòng)了LED燈網(wǎng)購的熱情，而客戶的互聯(lián)網(wǎng)搜索習(xí)慣使得LED網(wǎng)購領(lǐng)域蘊(yùn)含著無限商機(jī)。

　　目前，清華同方、洲明科技、上舜照明、佛山照明、雷士照明、三雄極光等這些照明企業(yè)都對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行了重點(diǎn)布局。有業(yè)內(nèi)人士稱開拓網(wǎng)絡(luò)渠道是LED 行業(yè)實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，而2013年將是LED產(chǎn)業(yè)步入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新紀(jì)元。

　　電商引發(fā)渠道戰(zhàn) 或成第四大戰(zhàn)場(chǎng)

　　近兩年來，由于較高的行業(yè)預(yù)期、較低的進(jìn)入門檻、廣闊的潛在市場(chǎng)，以及國(guó)家積極的宏觀政策引導(dǎo)，吸引了大量資本涌入LED行業(yè)。但是由于受制于價(jià)格、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的影響，目前發(fā)展遇到點(diǎn)困難，不少LED企業(yè)紛紛布局電商新渠道。這一輪LED企業(yè)電商熱中，相比傳統(tǒng)的知名企業(yè)，新興企業(yè)和新興品牌更主動(dòng)，而且也取得了較傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌更好的銷售效果。

　　目前，LED照明行業(yè)渠道營(yíng)銷體系仍以工程渠道等隱形渠道為主。一些處于轉(zhuǎn)型中大型傳統(tǒng)照明企業(yè)掌握主要渠道，并加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院、大項(xiàng)目工程等深度合作，對(duì)于眾多沒有傳統(tǒng)照明渠道積累的LED照明企業(yè)來說，這是明顯短板。因而，對(duì)于現(xiàn)階段LED照明企業(yè)來說，讓LED燈具快速進(jìn)入傳統(tǒng)照明燈具的經(jīng)銷渠道非常困難，而且前期資金投入也非常大，而作為網(wǎng)上銷售的低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢(shì)變得顯而易見。

　　隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸成為L(zhǎng)ED照明重要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)購物的快速增長(zhǎng)同樣也為整個(gè)LED照明行業(yè)的銷售渠道提供一種新的可能，因此，探索LED照明行業(yè)電子商務(wù)之路具有重要意義。

　　 　電子商務(wù)銷售與開拓傳統(tǒng)渠道分屬兩個(gè)不同的領(lǐng)域，一個(gè)依托網(wǎng)絡(luò)媒介，一個(gè)依托線下市場(chǎng)。對(duì)于新品初期銷售，電子商務(wù)更容易些，因?yàn)槠湫枰某杀竞屯度胂鄬?duì)較低，有利發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)；線下市場(chǎng)的渠道開發(fā)需要通過搭建人脈、自建渠道、招商上門等方式來達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，一旦渠道市場(chǎng)開發(fā)完善與成熟后，就會(huì)形成固定的消費(fèi)群和經(jīng)銷商，從而形成比較穩(wěn)定的銷售模式。

　　在當(dāng)前先線下產(chǎn)品渠道未真正打開的情況下，電商平臺(tái)低成本、宣傳效益好的特性受到各大廠商青睞。未來，電商這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品布局將會(huì)吸引越來越多的企業(yè)，特別是一些線下渠道缺乏的新興企業(yè)，表現(xiàn)的更為積極，而自此線上的渠道戰(zhàn)的廝殺也將越來越激烈。

　　　　當(dāng)電商趨勢(shì)變清晰后，眾多LED企業(yè)開始布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2013年伊始，LED渠道戰(zhàn)除了經(jīng)銷商、工程、專賣店這三大渠道外，新添了一個(gè)新渠道，那就是電商平臺(tái)。

　　LED電商渠道態(tài)度不一  品牌資源整合尚需時(shí)日

　　盡管有部分企業(yè)已經(jīng)取得不俗的成果，但不同企業(yè)對(duì)待電子商務(wù)這一“新”渠道的態(tài)度卻不盡相同。行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)已開始積極布局電商渠道，但更多的目的還是卡位。因?yàn)檫@些領(lǐng)軍企業(yè)的傳統(tǒng)渠道很成熟，主要針對(duì)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院、大工程項(xiàng)目等專業(yè)渠道，電商渠道銷售只占很小一部分，目前尚缺乏深入挖掘電商渠道的動(dòng)力，銷售都差強(qiáng)人意。

　　LED產(chǎn)品要做好電商，至少需要滿足兩點(diǎn)：一是模塊標(biāo)準(zhǔn)化，家居產(chǎn)品這點(diǎn)已經(jīng)做到了，分為燈具和光源兩塊；二是要提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，LED產(chǎn)品就如電腦部件一樣，不是誰都可以組裝。

　　　  目前電商還面臨著線上線下產(chǎn)品價(jià)格差距大的問題，這很難讓消費(fèi)者放心購買。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求越來越高，就算電商賣的是正品，但是價(jià)格低太多，顧客難免有抵觸心理。再加上照明行業(yè)需要有很多銷售點(diǎn)，這樣售后服務(wù)也比較方便，所以沒有傳統(tǒng)渠道做支撐的電商是不可能發(fā)展得很好的。

　　　　關(guān)于LED企業(yè)觸網(wǎng)，有兩種觀點(diǎn)激烈交鋒。反對(duì)者認(rèn)為，LED屬于情景照明，必須有實(shí)體店才能給消費(fèi)者帶來直觀感受。同時(shí)，LED燈具的配送、安裝和售后服務(wù)非常重要，如果只注重網(wǎng)絡(luò)推廣，而缺少實(shí)體店的支撐，企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。同時(shí)，在照明產(chǎn)品上，LED屬于價(jià)格比較高昂的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也屬于小眾產(chǎn)品，購買者并不多。但網(wǎng)絡(luò)銷售講究?jī)r(jià)格透明和比價(jià)，一般認(rèn)為走中高端路線的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上風(fēng)險(xiǎn)難以評(píng)估。一些平臺(tái)電商還要收取商品交易提成，企業(yè)的獲利空間也被大大壓縮。

　　　　另外，進(jìn)入電商平臺(tái)雖然初始投入成本很低，但后期推廣、營(yíng)銷等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定。基于以上三點(diǎn)，不少人認(rèn)為L(zhǎng)ED企業(yè)將電商作為渠道主體，可以看做是企業(yè)尋求差異化道路做出的另類選擇，但如果真把電商當(dāng)成主渠道，就等于放棄了LED照明的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　　　其實(shí)，持這種觀點(diǎn)的多為在傳統(tǒng)渠道占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的品牌企業(yè)。因?yàn)槟壳癓ED產(chǎn)品線上線下還是兩個(gè)不同的銷售市場(chǎng)。線下LED銷售的主流是政府采購、大項(xiàng)目工程、設(shè)計(jì)院和設(shè)計(jì)師渠道，主要是B2B，而B2C市場(chǎng)還沒有打開，屬于典型的小眾市場(chǎng)，經(jīng)銷商也不愿投入精力涉險(xiǎn)進(jìn)入LED領(lǐng)域。

　　　　網(wǎng)上銷售主要針對(duì)的就是C端的客戶。其實(shí)，線上線下銷售對(duì)企業(yè)來說并不矛盾，只是因?yàn)樾屡d企業(yè)和品牌沒有線下成熟穩(wěn)定的銷售渠道，又很少拿到工程訂單，自然更愿意投入精力到網(wǎng)絡(luò)銷售中。不過，電商平臺(tái)同樣需要品牌支撐，樹立線上品牌仍是電商渠道成敗的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說，網(wǎng)站建設(shè)成本只占投入的極小部分。品牌的樹立，需要企業(yè)投入大量的資金，花費(fèi)大量的時(shí)間做線上推廣，因此在短期內(nèi)能夠盈利的企業(yè)并不多。

　　目前LED照明電子商務(wù)模式尚未成熟，還處于一個(gè)推廣階段，除了做好線下專賣店、經(jīng)銷商渠道等，企業(yè)要開始考慮如何將網(wǎng)上銷售渠道、品牌宣傳推廣和線下傳統(tǒng)渠道結(jié)合起來，形成一個(gè)全方位立體式的營(yíng)銷傳播渠道，由線上帶動(dòng)線下，線下促進(jìn)線上，形成一個(gè)良性互動(dòng)的銷售體系。