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　　在4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)，全球手機(jī)行業(yè)格局大變動(dòng)背景之下，2014年被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)手機(jī)“洗牌”之年。值得關(guān)注的是，除了在中國(guó)市場(chǎng)“血拼”之外，幾乎所有品牌廠商都計(jì)劃在2014年擴(kuò)大海外市場(chǎng)銷售比例，或者開(kāi)始向海外進(jìn)軍，紛紛搶奪印度、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和緬甸智能手機(jī)市場(chǎng)。

　　與10年前山寨手機(jī)集中出海、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大起大落不同，歷經(jīng)國(guó)內(nèi)3G智能手機(jī)市場(chǎng)多年激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道操盤(pán)、品牌營(yíng)銷等方面都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。不過(guò)，中國(guó)仍然是全球手機(jī)廠商數(shù)量最多、產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈、利潤(rùn)率也是最低的紅海市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的虧損困局下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)才紛紛謀求向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　盤(pán)點(diǎn)向海外擴(kuò)軍的國(guó)產(chǎn)廠商

　　實(shí)際上，華為與中興十年之前就以開(kāi)始布局海外手機(jī)市場(chǎng)，不過(guò)最初需求來(lái)自向海外運(yùn)營(yíng)商銷售電信設(shè)備過(guò)程中“搭售”手機(jī)產(chǎn)品。不過(guò)大都以O(shè)DM貼牌海外運(yùn)營(yíng)商方式進(jìn)行，很難以自主品牌方式被大眾消費(fèi)者認(rèn)知。

　　從2009年左右開(kāi)始，隨著智能手機(jī)在全球快速普及，華為和中興開(kāi)始逐步降低功能機(jī)出貨比例，并在海外運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型中突出自主品牌。在區(qū)域市場(chǎng)方面，華為依靠與歐洲主要運(yùn)營(yíng)商在設(shè)備領(lǐng)域的合作優(yōu)勢(shì)，終端選擇從歐洲市場(chǎng)重點(diǎn)突破。而中興則選擇與華為相反的方向從美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，除進(jìn)入重要的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)市場(chǎng)外，其預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)份額也進(jìn)入前兩名。

　　不過(guò)，華為與中興在海外運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，其終端操盤(pán)方式也是與運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)為主。而其他新進(jìn)入海外市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，更多首先從亞非拉等新興市場(chǎng)為主，渠道也更多依賴開(kāi)放和電商渠道。

　　在本輪國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海大潮中，高調(diào)的小米最令人關(guān)注，引發(fā)爭(zhēng)議也最多。2013年4月，小米首先在臺(tái)灣、香港開(kāi)辦“米粉節(jié)”，宣布自建官方網(wǎng)站銷售小米手機(jī)產(chǎn)品。隨后，小米又接連宣布進(jìn)入新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多個(gè)海外市場(chǎng)。

　　作為除中國(guó)以外的其他“金磚四國(guó)”市場(chǎng)：印度、俄羅斯、巴西正在吸引大批中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)的進(jìn)入。雷軍對(duì)此稱：“印度是小米國(guó)際化戰(zhàn)略最重要的一步”，小米在印度選擇與本土電商合作，仿照小米在中國(guó)市場(chǎng)的電商平臺(tái)“搶購(gòu)”模式，前四次開(kāi)放購(gòu)買累計(jì)銷出手機(jī)5.5萬(wàn)臺(tái)。

　　Vivo將2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和緬甸成立了四個(gè)分公司。仍然使用vivo品牌，管理團(tuán)隊(duì)采用國(guó)內(nèi)員工選調(diào)+本地化形式，主打社會(huì)公開(kāi)渠道。vivo首席營(yíng)銷官馮磊對(duì)筆者表示，上述市場(chǎng)仍處于2G向3G、功能機(jī)向智能手機(jī)的升級(jí)轉(zhuǎn)折期，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加寬松，利潤(rùn)更高。比如在馬來(lái)西亞，vivo X3已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，出貨量增長(zhǎng)明顯，售價(jià)約合人民幣2600元。

　　金立屬于最早一批布局印度市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商，金立手機(jī)總裁盧偉冰更是在印度市場(chǎng)有超過(guò)10年的渠道合作歷史。金立目前為印度第四大手機(jī)廠商，份額占比超過(guò)3%，主要銷售渠道為公開(kāi)市場(chǎng)。不過(guò)，小米高調(diào)引進(jìn)印度市場(chǎng)，并與Flipkart合作，也引發(fā)了其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的關(guān)注和跟進(jìn)。如金立就計(jì)劃將電商年輕品牌IUNI引入印度電商市場(chǎng)以對(duì)抗小米。在熟悉了小米運(yùn)作手法之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的海外布局正在開(kāi)始向全渠道演變，這對(duì)小米來(lái)說(shuō)其國(guó)際化門(mén)檻會(huì)逐步提升。

　　實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正處于第二波規(guī)?！俺龊３薄?，涉及數(shù)十個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。與2006年左右那撥山寨廠商向海外市場(chǎng)擴(kuò)軍不同，本輪主要以大中型國(guó)產(chǎn)品牌廠商為主，質(zhì)量明顯提高。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為何加速出海？

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)市場(chǎng)已成為全球手機(jī)品牌最多、新品最多、網(wǎng)絡(luò)制式最復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)最激烈、也最難賺錢的手機(jī)市場(chǎng)。沒(méi)有海外市場(chǎng)進(jìn)行利潤(rùn)“返哺”的廠商，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)。

　　國(guó)際手機(jī)品牌衰退。相反在海外市場(chǎng)，由于諾基亞、摩托羅拉、LG等國(guó)際品牌近兩年衰退明顯，留下了足夠的市場(chǎng)空檔。利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，也吸引著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌加速出海。

　　產(chǎn)業(yè)鏈足夠完善。紅米交給聞泰設(shè)計(jì)和代工，錘子手機(jī)由富士康負(fù)責(zé)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和代工，并且質(zhì)量與其他國(guó)產(chǎn)大型品牌手機(jī)廠商差距不大，說(shuō)明了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分工與協(xié)作已足夠成熟。解決了供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、品控的后顧之憂，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商走向國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大為減少。

　　洗牌壓力。PC、家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷史和目前格局，就是手機(jī)行業(yè)的未來(lái)現(xiàn)狀。隨著殘酷洗牌期到來(lái)，市場(chǎng)只會(huì)存活少數(shù)品牌，形成巨頭格局，然后再回到行業(yè)正常的利潤(rùn)值。而沒(méi)有規(guī)模、品牌、海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，一定會(huì)首先出局。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商崛起。過(guò)去的三年，隨著3G和智能手機(jī)普及，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)迎來(lái)了第二輪“春天”，中華酷聯(lián)四家廠商已進(jìn)入全球出貨排名前八，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是占據(jù)了半壁江山。與10年的2G時(shí)代相比，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌在4G時(shí)代的技術(shù)差距大為縮小，這也加大了國(guó)產(chǎn)品牌走向海外的決心和底氣。

　　因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)而言，2014年是集體加速出海的關(guān)鍵一年。未來(lái)三年內(nèi)，全球新的手機(jī)格局將調(diào)整完畢，中國(guó)企業(yè)一定會(huì)有1-2家成長(zhǎng)為全球知名手機(jī)品牌。領(lǐng)頭羊三星的全球市場(chǎng)空間與出貨份額將遭受擠壓，而在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)表現(xiàn)軟弱的LG、 HTC更是面臨全球市場(chǎng)出局的危險(xiǎn)，在這樣的環(huán)境下，中國(guó)的各大手機(jī)廠商沒(méi)有理由不到國(guó)外市場(chǎng)“看看”。

　　2014年印度智能手機(jī)快速成長(zhǎng)

　　根據(jù)NPD DisplaySearch第二季智能手機(jī)報(bào)告(Smartphone Quarterly)，隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度不如以往,再加上運(yùn)營(yíng)商削減補(bǔ)貼,因此讓品牌與供貨商將投資資源轉(zhuǎn)往正快速成長(zhǎng)的印度市場(chǎng)。根據(jù)NPD DisplaySearch最新研究報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)在2014年第一季年度成長(zhǎng)率為28%，相較于2013年第一季的112%，成長(zhǎng)力道明顯衰退許多。雖然智能手機(jī)補(bǔ)貼政策的大幅度刪減影響到下半年的成長(zhǎng)動(dòng)能，但是中國(guó)品牌依然很積極地推廣4G LTE 低價(jià)智能手機(jī)，希望能夠增加出貨也同時(shí)鼓勵(lì)使用者更換4G手機(jī)。即便如此，NPD DisplaySearch預(yù)估中國(guó)今年第三季的智能手機(jī)年成長(zhǎng)率為31%，雖然相較于上半年，下半年可預(yù)期有較好的表現(xiàn)，但是仍不如去年第三季的77%。這也因此讓品牌與制造商開(kāi)始將眼光放到另外一個(gè)正快速成長(zhǎng)的印度市場(chǎng)。雖然印度智能手機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)小于中國(guó), 根據(jù)NPD DisplaySearch第二季智能手機(jī)報(bào)告(Smartphone Quarterly), 去年中國(guó)智能手機(jī)接近3億的市場(chǎng)規(guī)模，而印度只有約3千8百萬(wàn)。但是快速成長(zhǎng)與較高的利潤(rùn)正吸引品牌與制造商更貼近印度智能手機(jī)市場(chǎng)。NPD DisplaySearch整理印度智能手機(jī)的發(fā)展關(guān)鍵因素如下：

　　快速成長(zhǎng)。印度智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模2013年約為3千8百萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估今年有機(jī)會(huì)達(dá)到1億。今年第二季印度智能手機(jī)市場(chǎng)的年成長(zhǎng)率為163%，同期的中國(guó)為28%， NPD DisplaySearch預(yù)估今年第三季印度智能手機(jī)年成長(zhǎng)率將接近200%。雖然規(guī)模仍然小于中國(guó)市場(chǎng)，但是如此快速成長(zhǎng)也因此吸引更多品牌與制造商前往印度市場(chǎng)。

　　較高的獲利率。同樣為開(kāi)發(fā)中國(guó)家，印度智能手機(jī)市場(chǎng)的平均單價(jià)高于中國(guó)。由于印度的電信運(yùn)營(yíng)商超過(guò)十家，并且分布在不同區(qū)域，與中國(guó)由三家主要運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的狀況不相同。NPD DisplaySearch表示印度運(yùn)營(yíng)商并不積極推出補(bǔ)貼方案以增加手機(jī)數(shù)量的成長(zhǎng)，也因?yàn)檩^為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)商體系、經(jīng)銷商或者代理商在印度智能手機(jī)市場(chǎng)相對(duì)更顯它的重要性，而經(jīng)銷商與代理商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商與通路商必須花費(fèi)較高的資源，也因此他們希望可以多賣中階智能手機(jī)，而并非低價(jià)手機(jī)。因?yàn)槿绻槿」潭ǖ谋壤麧?rùn)，中階智能手機(jī)的單價(jià)較高；經(jīng)銷商或者代理商就可以獲得較高的利潤(rùn)。反之，或許低價(jià)手機(jī)可以增取較大的數(shù)量，但是可能并不能獲得利潤(rùn)。在復(fù)雜與多家運(yùn)營(yíng)商體系未被打破之前，經(jīng)銷商與代理商有很高的存在價(jià)值。NPD DisplaySearch表示，也因?yàn)橛《戎悄苁謾C(jī)市場(chǎng)的平均單價(jià)較高，也讓制造商與品牌在這市場(chǎng)所獲的利潤(rùn)的比例較高于中國(guó)市場(chǎng)。也鼓勵(lì)更多廠商希望增加印度市場(chǎng)的出貨量。

　　有較好的投資回饋。大部分印度智能手機(jī)品牌都會(huì)尋找中國(guó)方案商協(xié)助生產(chǎn)與設(shè)計(jì)。相較于利潤(rùn)較低的中國(guó)市場(chǎng)，方案商從印度市場(chǎng)所獲得的利潤(rùn)較高，也因此對(duì)于投資的回饋也較好。雖然印度智能手機(jī)在軟件與硬件設(shè)計(jì)上稍微復(fù)雜，因?yàn)槎嗉疫\(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)，可能牽涉到各種不同的驗(yàn)證規(guī)范，并未有明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)印度是多語(yǔ)言市場(chǎng)，如何在智能手機(jī)的用戶接口皆能滿足更種語(yǔ)言的需求；這些都會(huì)增加制造商的成本，然而較高的售價(jià)與利潤(rùn)仍然支持廠商持續(xù)投資。

　　然而即使諸多正面的因素正訴說(shuō)著印度智能手機(jī)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，但是距離先進(jìn)的智能手機(jī)市場(chǎng)仍然有一段很長(zhǎng)的距離。不普及的電信基礎(chǔ)建設(shè)與復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)都將會(huì)是未來(lái)印度智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的可能阻礙。

　　NPD DisplaySearch研究總監(jiān)李昕霖表示，印度智能手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品規(guī)格要求，也些與中國(guó)類似，有些則不盡相同。例如對(duì)于多SIM卡的需求，在印度同樣興盛，主流智能手機(jī)顯示器尺寸也是介于4”至5”之間。而由于印度是多語(yǔ)言國(guó)家，擁有多種語(yǔ)言的用戶接口要求，是印度智能手機(jī)市場(chǎng)與其他國(guó)家的不同點(diǎn)之一;雖然大部分印度使用者已經(jīng)習(xí)慣使用智能手機(jī)連上互聯(lián)網(wǎng)，但是他們著重于人際關(guān)系的互動(dòng)遠(yuǎn)勝于在線游戲。

　　印度是個(gè)高度成長(zhǎng)的市場(chǎng)，也吸引品牌與制造商投資，但是也因?yàn)閺?fù)雜的運(yùn)營(yíng)商導(dǎo)致許多智能手機(jī)的產(chǎn)品規(guī)格并未標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于印度國(guó)內(nèi)Micromax 與 Karbonn等品牌而言，在成熟至可以制定市場(chǎng)規(guī)格與需求之前，跟其他廠商的合作并復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，將是印度智能手機(jī)品牌的發(fā)展策略。