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　　在4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)，全球手機(jī)行業(yè)格局大變動(dòng)背景之下，2014年被認(rèn)為是國產(chǎn)手機(jī)“洗牌”之年。值得關(guān)注的是，除了在中國市場“血拼”之外，幾乎所有品牌廠商都計(jì)劃在2014年擴(kuò)大海外市場銷售比例，或者開始向海外進(jìn)軍，紛紛搶奪印度、印尼、馬來西亞、泰國和緬甸智能手機(jī)市場。

　　與10年前山寨手機(jī)集中出海、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大起大落不同，歷經(jīng)國內(nèi)3G智能手機(jī)市場多年激烈競爭之后，國產(chǎn)品牌手機(jī)在產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道操盤、品牌營銷等方面都有了長足進(jìn)步。不過，中國仍然是全球手機(jī)廠商數(shù)量最多、產(chǎn)品和價(jià)格競爭最激烈、利潤率也是最低的紅海市場。在競爭帶來的虧損困局下，國產(chǎn)手機(jī)才紛紛謀求向海外市場進(jìn)軍。

　　盤點(diǎn)向海外擴(kuò)軍的國產(chǎn)廠商

　　實(shí)際上，華為與中興十年之前就以開始布局海外手機(jī)市場，不過最初需求來自向海外運(yùn)營商銷售電信設(shè)備過程中“搭售”手機(jī)產(chǎn)品。不過大都以O(shè)DM貼牌海外運(yùn)營商方式進(jìn)行，很難以自主品牌方式被大眾消費(fèi)者認(rèn)知。

　　從2009年左右開始，隨著智能手機(jī)在全球快速普及，華為和中興開始逐步降低功能機(jī)出貨比例，并在海外運(yùn)營商定制機(jī)型中突出自主品牌。在區(qū)域市場方面，華為依靠與歐洲主要運(yùn)營商在設(shè)備領(lǐng)域的合作優(yōu)勢，終端選擇從歐洲市場重點(diǎn)突破。而中興則選擇與華為相反的方向從美國市場進(jìn)軍，除進(jìn)入重要的美國運(yùn)營商后付費(fèi)市場外，其預(yù)付費(fèi)市場份額也進(jìn)入前兩名。

　　不過，華為與中興在海外運(yùn)營商市場經(jīng)營多年，其終端操盤方式也是與運(yùn)營商定制市場為主。而其他新進(jìn)入海外市場的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，更多首先從亞非拉等新興市場為主，渠道也更多依賴開放和電商渠道。

　　在本輪國產(chǎn)手機(jī)出海大潮中，高調(diào)的小米最令人關(guān)注，引發(fā)爭議也最多。2013年4月，小米首先在臺(tái)灣、香港開辦“米粉節(jié)”，宣布自建官方網(wǎng)站銷售小米手機(jī)產(chǎn)品。隨后，小米又接連宣布進(jìn)入新加坡、菲律賓、馬來西亞、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多個(gè)海外市場。

　　作為除中國以外的其他“金磚四國”市場：印度、俄羅斯、巴西正在吸引大批中國手機(jī)品牌市場的進(jìn)入。雷軍對(duì)此稱：“印度是小米國際化戰(zhàn)略最重要的一步”，小米在印度選擇與本土電商合作，仿照小米在中國市場的電商平臺(tái)“搶購”模式，前四次開放購買累計(jì)銷出手機(jī)5.5萬臺(tái)。

　　Vivo將2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來西亞、泰國和緬甸成立了四個(gè)分公司。仍然使用vivo品牌，管理團(tuán)隊(duì)采用國內(nèi)員工選調(diào)+本地化形式，主打社會(huì)公開渠道。vivo首席營銷官馮磊對(duì)筆者表示，上述市場仍處于2G向3G、功能機(jī)向智能手機(jī)的升級(jí)轉(zhuǎn)折期，與國內(nèi)市場相比，競爭環(huán)境更加寬松，利潤更高。比如在馬來西亞，vivo X3已經(jīng)獲得市場認(rèn)可，出貨量增長明顯，售價(jià)約合人民幣2600元。

　　金立屬于最早一批布局印度市場的國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商，金立手機(jī)總裁盧偉冰更是在印度市場有超過10年的渠道合作歷史。金立目前為印度第四大手機(jī)廠商，份額占比超過3%，主要銷售渠道為公開市場。不過，小米高調(diào)引進(jìn)印度市場，并與Flipkart合作，也引發(fā)了其他國產(chǎn)手機(jī)品牌的關(guān)注和跟進(jìn)。如金立就計(jì)劃將電商年輕品牌IUNI引入印度電商市場以對(duì)抗小米。在熟悉了小米運(yùn)作手法之后，國產(chǎn)手機(jī)廠商的海外布局正在開始向全渠道演變，這對(duì)小米來說其國際化門檻會(huì)逐步提升。

　　實(shí)際上，國產(chǎn)手機(jī)廠商正處于第二波規(guī)?！俺龊３薄保婕皵?shù)十個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌。與2006年左右那撥山寨廠商向海外市場擴(kuò)軍不同，本輪主要以大中型國產(chǎn)品牌廠商為主，質(zhì)量明顯提高。

　　國產(chǎn)手機(jī)品牌為何加速出海？

　　國內(nèi)市場競爭激烈。數(shù)據(jù)顯示，目前，中國市場已成為全球手機(jī)品牌最多、新品最多、網(wǎng)絡(luò)制式最復(fù)雜、競爭和價(jià)格戰(zhàn)最激烈、也最難賺錢的手機(jī)市場。沒有海外市場進(jìn)行利潤“返哺”的廠商，將會(huì)在競爭中處于被動(dòng)。

　　國際手機(jī)品牌衰退。相反在海外市場，由于諾基亞、摩托羅拉、LG等國際品牌近兩年衰退明顯，留下了足夠的市場空檔。利潤高，競爭壓力小，也吸引著國產(chǎn)手機(jī)品牌加速出海。

　　產(chǎn)業(yè)鏈足夠完善。紅米交給聞泰設(shè)計(jì)和代工，錘子手機(jī)由富士康負(fù)責(zé)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和代工，并且質(zhì)量與其他國產(chǎn)大型品牌手機(jī)廠商差距不大，說明了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分工與協(xié)作已足夠成熟。解決了供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、品控的后顧之憂，國產(chǎn)手機(jī)廠商走向國際市場風(fēng)險(xiǎn)大為減少。

　　洗牌壓力。PC、家電市場競爭歷史和目前格局，就是手機(jī)行業(yè)的未來現(xiàn)狀。隨著殘酷洗牌期到來，市場只會(huì)存活少數(shù)品牌，形成巨頭格局，然后再回到行業(yè)正常的利潤值。而沒有規(guī)模、品牌、海外市場競爭力的企業(yè)，一定會(huì)首先出局。

　　國產(chǎn)手機(jī)廠商崛起。過去的三年，隨著3G和智能手機(jī)普及，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)迎來了第二輪“春天”，中華酷聯(lián)四家廠商已進(jìn)入全球出貨排名前八，國內(nèi)市場更是占據(jù)了半壁江山。與10年的2G時(shí)代相比，國產(chǎn)品牌與國際品牌在4G時(shí)代的技術(shù)差距大為縮小，這也加大了國產(chǎn)品牌走向海外的決心和底氣。

　　因此，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)而言，2014年是集體加速出海的關(guān)鍵一年。未來三年內(nèi)，全球新的手機(jī)格局將調(diào)整完畢，中國企業(yè)一定會(huì)有1-2家成長為全球知名手機(jī)品牌。領(lǐng)頭羊三星的全球市場空間與出貨份額將遭受擠壓，而在中國市場競爭中已經(jīng)表現(xiàn)軟弱的LG、 HTC更是面臨全球市場出局的危險(xiǎn)，在這樣的環(huán)境下，中國的各大手機(jī)廠商沒有理由不到國外市場“看看”。

　　2014年印度智能手機(jī)快速成長

　　根據(jù)NPD DisplaySearch第二季智能手機(jī)報(bào)告(Smartphone Quarterly)，隨著中國智能手機(jī)市場的成長速度不如以往,再加上運(yùn)營商削減補(bǔ)貼,因此讓品牌與供貨商將投資資源轉(zhuǎn)往正快速成長的印度市場。根據(jù)NPD DisplaySearch最新研究報(bào)告，中國智能手機(jī)在2014年第一季年度成長率為28%，相較于2013年第一季的112%，成長力道明顯衰退許多。雖然智能手機(jī)補(bǔ)貼政策的大幅度刪減影響到下半年的成長動(dòng)能，但是中國品牌依然很積極地推廣4G LTE 低價(jià)智能手機(jī)，希望能夠增加出貨也同時(shí)鼓勵(lì)使用者更換4G手機(jī)。即便如此，NPD DisplaySearch預(yù)估中國今年第三季的智能手機(jī)年成長率為31%，雖然相較于上半年，下半年可預(yù)期有較好的表現(xiàn)，但是仍不如去年第三季的77%。這也因此讓品牌與制造商開始將眼光放到另外一個(gè)正快速成長的印度市場。雖然印度智能手機(jī)市場遠(yuǎn)小于中國, 根據(jù)NPD DisplaySearch第二季智能手機(jī)報(bào)告(Smartphone Quarterly), 去年中國智能手機(jī)接近3億的市場規(guī)模，而印度只有約3千8百萬。但是快速成長與較高的利潤正吸引品牌與制造商更貼近印度智能手機(jī)市場。NPD DisplaySearch整理印度智能手機(jī)的發(fā)展關(guān)鍵因素如下：

　　快速成長。印度智能手機(jī)市場規(guī)模2013年約為3千8百萬臺(tái)，預(yù)估今年有機(jī)會(huì)達(dá)到1億。今年第二季印度智能手機(jī)市場的年成長率為163%，同期的中國為28%， NPD DisplaySearch預(yù)估今年第三季印度智能手機(jī)年成長率將接近200%。雖然規(guī)模仍然小于中國市場，但是如此快速成長也因此吸引更多品牌與制造商前往印度市場。

　　較高的獲利率。同樣為開發(fā)中國家，印度智能手機(jī)市場的平均單價(jià)高于中國。由于印度的電信運(yùn)營商超過十家，并且分布在不同區(qū)域，與中國由三家主要運(yùn)營商主導(dǎo)的狀況不相同。NPD DisplaySearch表示印度運(yùn)營商并不積極推出補(bǔ)貼方案以增加手機(jī)數(shù)量的成長，也因?yàn)檩^為復(fù)雜的運(yùn)營商體系、經(jīng)銷商或者代理商在印度智能手機(jī)市場相對(duì)更顯它的重要性，而經(jīng)銷商與代理商在經(jīng)營運(yùn)營商與通路商必須花費(fèi)較高的資源，也因此他們希望可以多賣中階智能手機(jī)，而并非低價(jià)手機(jī)。因?yàn)槿绻槿」潭ǖ谋壤麧?，中階智能手機(jī)的單價(jià)較高；經(jīng)銷商或者代理商就可以獲得較高的利潤。反之，或許低價(jià)手機(jī)可以增取較大的數(shù)量，但是可能并不能獲得利潤。在復(fù)雜與多家運(yùn)營商體系未被打破之前，經(jīng)銷商與代理商有很高的存在價(jià)值。NPD DisplaySearch表示，也因?yàn)橛《戎悄苁謾C(jī)市場的平均單價(jià)較高，也讓制造商與品牌在這市場所獲的利潤的比例較高于中國市場。也鼓勵(lì)更多廠商希望增加印度市場的出貨量。

　　有較好的投資回饋。大部分印度智能手機(jī)品牌都會(huì)尋找中國方案商協(xié)助生產(chǎn)與設(shè)計(jì)。相較于利潤較低的中國市場，方案商從印度市場所獲得的利潤較高，也因此對(duì)于投資的回饋也較好。雖然印度智能手機(jī)在軟件與硬件設(shè)計(jì)上稍微復(fù)雜，因?yàn)槎嗉疫\(yùn)營商的市場，可能牽涉到各種不同的驗(yàn)證規(guī)范，并未有明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)印度是多語言市場，如何在智能手機(jī)的用戶接口皆能滿足更種語言的需求；這些都會(huì)增加制造商的成本，然而較高的售價(jià)與利潤仍然支持廠商持續(xù)投資。

　　然而即使諸多正面的因素正訴說著印度智能手機(jī)市場的蓬勃發(fā)展，但是距離先進(jìn)的智能手機(jī)市場仍然有一段很長的距離。不普及的電信基礎(chǔ)建設(shè)與復(fù)雜的運(yùn)營商市場都將會(huì)是未來印度智能手機(jī)市場持續(xù)發(fā)展的可能阻礙。

　　NPD DisplaySearch研究總監(jiān)李昕霖表示，印度智能手機(jī)市場對(duì)于產(chǎn)品規(guī)格要求，也些與中國類似，有些則不盡相同。例如對(duì)于多SIM卡的需求，在印度同樣興盛，主流智能手機(jī)顯示器尺寸也是介于4”至5”之間。而由于印度是多語言國家，擁有多種語言的用戶接口要求，是印度智能手機(jī)市場與其他國家的不同點(diǎn)之一;雖然大部分印度使用者已經(jīng)習(xí)慣使用智能手機(jī)連上互聯(lián)網(wǎng)，但是他們著重于人際關(guān)系的互動(dòng)遠(yuǎn)勝于在線游戲。

　　印度是個(gè)高度成長的市場，也吸引品牌與制造商投資，但是也因?yàn)閺?fù)雜的運(yùn)營商導(dǎo)致許多智能手機(jī)的產(chǎn)品規(guī)格并未標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于印度國內(nèi)Micromax 與 Karbonn等品牌而言，在成熟至可以制定市場規(guī)格與需求之前，跟其他廠商的合作并復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，將是印度智能手機(jī)品牌的發(fā)展策略。