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文/奧維咨詢（AVC）

　　彩電市場在經(jīng)歷了上半年的量額齊跌之后，在第三季度市場回暖跡象明顯，整機廠商不斷加大技術研發(fā)力度，新產(chǎn)品新概念不斷涌現(xiàn)，加之促銷資源投入的加大，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束期的翹尾作用，中秋、國慶促銷期提前拉長等多方因素的影響，共同推動了第三季度彩電市場超預期快速發(fā)展。

　　一、2011年Q3彩電行業(yè)零售市場綜述

　　據(jù)奧維咨詢（AVC）和中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年Q3季度，中國彩電行業(yè)零售市場銷售規(guī)模996萬臺，同比增速分別是10.7%。其中液晶電視零售規(guī)模為878萬臺，同比增長16%；等離子零售規(guī)模為70萬臺，同比增長38%；CRT零售規(guī)模48萬臺，同比增長-47.2%。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數(shù)據(jù)庫

　　總體來看，2011年Q3彩電行業(yè)零售市場具有以下特征

　　1、多因素促成Q3季度彩電銷量實現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)

　　經(jīng)歷了第一季度行業(yè)量額齊跌，二季度基本持平的情況后，進入Q3季度，彩電城市市場的銷量被激發(fā)出來。據(jù)奧維咨詢（AVC）對430個城市7、8月零售推總數(shù)據(jù)以及9月周度監(jiān)測數(shù)據(jù)預測，2011年Q3中國彩電零售規(guī)模為996萬臺，同比增長10.7%。其中，7、8、9月份銷量分別為273.8萬臺、284.3萬臺、442萬臺，同比增長分別為13.2%、8.8%、11.5%。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數(shù)據(jù)庫

導致Q3季度市場好轉(zhuǎn)的原因，主要有以下幾個方面：

第一是從6月份以后，上游面板持續(xù)供過于求，面板價格持續(xù)走低，為國內(nèi)彩電企業(yè)的市場運作留出了一定的價格操作空間；

數(shù)據(jù)來源：AVC Display月度供應鏈研究報告

第二，由于上半年的企業(yè)業(yè)績壓力下，在Q3季度開始不計成本的促銷，對終端銷售產(chǎn)生了直接的拉動作用。例如以TCL30周年獻禮為代表性的廠商促銷活動，以及大中，國美等大型連鎖的周年慶典，均在第三季度大幅拉開了帷幕。廠商更是在傳統(tǒng)促銷手段的基礎上，大量采用了內(nèi)購，團購等新型的促銷模式，且對銷量的增長效果明顯。

　　第三，Q3季度的銷售增長來源，主要來自城市市場，一個重要的判斷是廠家通過密集促銷宣傳，城市市場之前的觀望情緒被激發(fā)，市場實現(xiàn)了一定的井噴效應。

　　2、產(chǎn)品概念層出不窮，“智能電視”剛開始普及，“云電視”又掀新高潮

　　智能電視在國內(nèi)廠商大力的推廣之下，價格已經(jīng)穩(wěn)步下降，滲透率隨之上升。據(jù)奧維咨詢(AVC)月報監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年08月智能電視市場強勁增長，銷量13.9萬臺，環(huán)比增長11.1%，銷量滲透率10.4%。

　　三網(wǎng)融合趨勢加速了智能電視的普及，但在上游芯片企業(yè)和整機企業(yè)的共同推動下，彩電智能化趨勢在第2011年有了新的發(fā)展，這就是國內(nèi)廠商紛紛推出的“云電視”，并且配合該概念推出了以平板電腦為主的多屏互動的產(chǎn)品。整機廠商想從電視制造商變成內(nèi)容提供商的意圖越來越明顯，行業(yè)之間開始了一輪新的就智能電視和“云電視”為主題的商業(yè)模式探討。    

　　3、液晶電視新尺寸規(guī)格上市，消費者、行業(yè)喜憂參半

　　在上半年各大面板廠商都爆出虧損的財務報表之后，三季度雖然中國終端市場回暖，但是全球面板需求依然不景氣。面板廠商基于深度整合整機企業(yè)和差異化競爭的目的，先后推出了新尺寸的面板，主要集中在39寸，43寸，48寸和50寸。這些尺寸在7、8代線上的成本相比其相鄰的尺寸而言并沒有明顯變化，但是從消費者層面，可以在花同樣的價錢基礎上，獲得更大尺寸的電視產(chǎn)品，因此從增強消費吸引力層面會有獲得一些正面效果。因為對消費者來說，隨著液晶電視價格的逐漸下降，以及現(xiàn)有居住條件的逐步改善，換一個更大、更舒適的電視屏幕是消費者對生活的改善性需求。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市策略符合消費者的需求偏好。另外，從彩電產(chǎn)品的流行趨勢上看，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清將成為短期內(nèi)產(chǎn)品力競爭的核心要素之一，比如三星新推出的43及48英寸均是超窄邊框，在外形上很有競爭力。

　　從整機廠商層面看，趕在十一之前將這些新尺寸的液晶電視上市，可以在十一及第四季度的銷售中，用這種“大一寸”的差異化尺寸策略，來搶占市場。這使得市場尺寸競爭格局分為了兩個陣營：37 vs 39new vs 40 vs 42 vs 43new和46 vs 47 vs 48new vs 50new。對行業(yè)來說，新尺寸規(guī)格的市場導入加大了市場相鄰尺寸產(chǎn)品之間的價格對比與價格競爭，易導致市場主流尺寸產(chǎn)品的市場份額的下降，進而影響品牌廠商對市場的總體判斷和后期的資源投入方向。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市也有可能對行業(yè)形成一種誤導。

　　4、3D電視滲透率進一步加深，SG與PR在終端開始了激烈的價格戰(zhàn)

　　3D產(chǎn)品的滲透率逐級攀升，根據(jù)奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示8月，平板市場中3D的滲透率從1月份的2.31%上升到了17.69%。8月監(jiān)測銷量達到23.7萬臺。由此說明，3D產(chǎn)品已由試探性產(chǎn)品逐漸走入成熟階段，為廣大消費者接受

　　從3D電視的技術類型看，早期從快門式獨領天下，演變至今，快門與偏光已經(jīng)是平分天下。據(jù)奧維觀察（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：在3D液晶市場，快門式3D在5月份市場份額已經(jīng)開始輸給了偏光式3D。偏光式3D在創(chuàng)維，長虹，康佳等品牌的低價大力推動之下，液晶市場銷量十分強勢。在整個3D平板電視中，由于長虹等離子3D均為快門式，才使得快門式3D在平板市場中的份額能夠維持在51%左右?？扉T式3D在偏光式3D的價格打壓之下，是否能夠重新?lián)尰?0%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度。

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