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文/本刊整理

　　2011年北美黑色星期五對于超大尺寸液晶電視市場來說，必將具有里程碑式的意義。NPD DisplaySearch觀察到，市場領(lǐng)導品牌如夏普和東芝等都在這一天大幅下調(diào)60寸、65寸和70寸等超大屏液晶電視銷售價格。自2012年開始，整個市場都開始熱烈討論在低價策略刺激需求的情況下，超大尺寸液晶電視市場將會迎來快速發(fā)展。在眾多推出超大尺寸液晶電視的品牌中，夏普態(tài)度最為積極。保持10代線一定產(chǎn)能稼動率是夏普積極的一個重要原因，而夏普希望在其他品牌尚未跟進之前在60寸和70寸產(chǎn)品市場占取先機也是其采取積極策略的另一重要推動力。如表一所示，黑色星期五夏普60寸電視CCFL背光和LED背光產(chǎn)品在百思買的銷售價格僅分別為799美金和999美金；而70寸產(chǎn)品也僅僅只有1,999美金，對于消費者而言都具有非常大的吸引力。而據(jù)夏普消息，該低價策略也取得了非常好的效果，本來預估明年3月結(jié)束的會計年度在美國和加拿大銷售大型液晶電視的目標為100萬臺，但由于大尺寸的帶動市場反應(yīng)出乎意料地好，因此僅在美國就可達到100萬臺的銷售目標。與此同時，夏普也積極在公共顯示和教育顯示市場推進60寸及70寸的產(chǎn)品。

　　表一、2011年北美黑色星期五BestBuy和沃爾瑪(Walmart)賣場出現(xiàn)的超低價的超大屏液晶電視價格 (美金)

　　來源: NPD DisplaySearch

　　當下整個液晶面板產(chǎn)業(yè)面對產(chǎn)能過剩的挑戰(zhàn)，而60寸及以上超大屏液晶電視市場的發(fā)展所帶來的產(chǎn)能填充對于面板業(yè)者來說確實一個好消息，但同時也給業(yè)界帶來許多疑問：

　　1.在不同的面板世代在線，60寸、65寸、70寸等面板的制造成本如何？

　　2.超大屏液晶電視市場規(guī)模會有多大？消費者的起居室是否放得下這么大的電視呢？

　　3.哪些面板廠商正專注于這個市場？他們的產(chǎn)品策略又會如何？

　　開發(fā)55寸以上液晶面板的廠商

　　夏普并不是60寸等超大尺寸液晶電視面板的唯一供貨商。目前幾大面板廠商都在開發(fā)或?qū)⒁_發(fā)類似產(chǎn)品，NPD DisplaySearch報告中指出了各面板廠的55寸以上液晶面板開發(fā)計劃，如表二所示。

　　表二、各面板廠量產(chǎn)、開發(fā)與規(guī)劃中的55寸以上超大尺寸面板產(chǎn)品

　　來源: NPD DisplaySearch

　　從表二可以觀察到面板廠商的幾點產(chǎn)品策略：

　　1.擁有6代線的廠商都專注于生產(chǎn)在該世代線經(jīng)濟切割2片的65寸產(chǎn)品，如友達，奇美，中電熊貓以及京東方等等；

　　2.夏普，三星和LG Display則專注于60寸產(chǎn)品。夏普也是唯一在10代線生產(chǎn)60寸產(chǎn)品的面板廠商，因其可達8片經(jīng)濟切割。三星則選擇在8代線用MMG(Mult—Model Glass)技術(shù)方式生產(chǎn)，所謂MMG就是在同一片玻璃基板上生產(chǎn)不同尺寸的面板產(chǎn)品。而LG Display也在8代線采用相同的MMG方式生產(chǎn)60寸16：9面板產(chǎn)品。

　　3.除長寬比16：9面板產(chǎn)品外，也可以在產(chǎn)品規(guī)劃中看到幾款21：9的超寬屏幕且具家庭劇院顯導向的面板產(chǎn)品，如友達和夏普的58寸Cinema Display，LG Display的60寸Cinema Display，友達的71寸Cinema Display，LG Display的72寸Cinema Display等產(chǎn)品。三星最初也有開發(fā)21：9的產(chǎn)品的計劃，但目前其計劃處于待定之中。

　　4.70寸產(chǎn)品主要由三星和夏普兩個廠商生產(chǎn)。60寸，65寸和70寸有望成為主流尺寸的趨勢開始慢慢顯現(xiàn)。而對于70寸以上產(chǎn)品，由于每個面板廠商都在開發(fā)自己的獨特尺寸，因此目前還很難看到哪些尺寸將會成為主流尺寸，如LG Display的75寸，夏普的80寸，三星的82寸和LG Display的84寸產(chǎn)品等。

　　55寸以上超大尺寸面板市場展望

　　由于8代線逐漸成為生產(chǎn)液晶電視面板的重要產(chǎn)能來源，而55寸在8代線可以達到極佳的經(jīng)濟切割，因此55寸成為起居室里大尺寸電視主流的趨勢已越來越清晰。幾乎所有主流電視品牌商都將55寸定位為高端產(chǎn)品，但同時在夏普的激進價格策略沖擊下，60寸及以上產(chǎn)品的需求可能會被觸發(fā)。NPD DisplaySearch預測60寸將會逐漸成為另一個受消費者歡迎的液晶電視尺寸，同時60寸以上市場的成長也將越來越明顯，如表三所示。55寸及以上尺寸液晶電視需求預期將會從2011年的730萬臺成長至2015年的1150萬臺。同時60寸及以上液晶電視產(chǎn)品需求也將從2011年的150萬臺成長到2015年的320萬臺。當然起居室大小會限制液晶電視的尺寸，但由于積極的面板價格策略，超大屏液晶電視市場的成長甚至可能會超過預期。

　　表三、液晶電視面板需求展望（單位：百萬片）

　　來源: NPD DisplaySearch

　　超大尺寸面板成本比較分析

　　如上討論，60寸，65寸和70寸將會成為超大尺寸主流液晶電視尺寸，更加上這些面板并不在同一世代在線生產(chǎn)，有鑒于此，比較這些面板產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)就顯得非常重要。我們在此基于10代線（2880x3130mm）60寸8片切割，6代線(1500x1850mm)65寸2片切割和10代線（2880x3130mm）70寸6片切割進行對比分析。

　　圖1  60寸、65寸及70寸120Hz LED背光面板成本對比分析

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