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●     文/李佳恬

　　自2008年下半年的雷曼危機引發(fā)全球性經(jīng)濟低迷以來，中國電子視像行業(yè)協(xié)會加強了與臺灣面板廠商的合作關(guān)系。從2009年開始，CVIA每年6月都會率領(lǐng)大陸的8大主要彩色電視機廠商訪臺，就液晶面板及LED產(chǎn)品的采購進行洽談。2011年，合作范圍擴大到了智能電視領(lǐng)域。2012年不但以顯示器和面板為中心進行采購，而且還將繼續(xù)過去3年來一直進行的半導(dǎo)體芯片及LED等相關(guān)部件的采購（圖1）。

　　2011年，CVIA將臺灣的年采購預(yù)算額由2009年的43億美元擴大到了55億美元。這期間的實際采購比率達到了約80％。但2012年的采購預(yù)算額降到45億美元，主要原因是面板價格的急速下跌使預(yù)算縮小。

　　2012年，通過海峽兩岸的面板產(chǎn)業(yè)合作而誕生的商機有兩點值得關(guān)注。第一是，大陸被稱為“高世代”的第6代以后的液晶面板生產(chǎn)工廠從2011年下半年起進入量產(chǎn)體制，并開始向大陸的部分彩色電視廠商供貨主力的32英寸面板。第二是，大陸的彩色電視機廠商為生產(chǎn)智能電視，開始逐漸積累實力。從人機界面（HMI）到應(yīng)用商店的研究開發(fā)均投入了大量人才。另外，TCL、海信及康佳等利用在大陸市場銷售方面的優(yōu)勢，積極展開了攻勢。

　　大陸的液晶電視普及率為95％，挖掘新的增長機會

　　大陸的電視銷售高峰期為春節(jié)、五一勞動節(jié)及十一國慶節(jié)的連休期間。隨著2009年開始實施的擴大內(nèi)需政策等，大陸的液晶電視銷量一舉提高，不過進入2011年后增長開始減速。原因是，沿海地區(qū)的1、2級城市的消費接近飽和狀態(tài)，而內(nèi)陸地區(qū)的3、4級城市的刺激政策達到一定水平后停滯。有購買力的消費者早就已經(jīng)購買過，如果不發(fā)掘新的增長機會，今后就無望實現(xiàn)增長。

　　從2009～2012年勞動節(jié)商戰(zhàn)期間的液晶電視銷售情況來看，勞動節(jié)假期正式開始的一周以及開始前和結(jié)束后各一周合計三周的銷量增長達到了飽和。2012年與上年同期相比的增長率只有0.5％，銷量也只有351萬臺，低于當(dāng)初預(yù)測。勞動節(jié)當(dāng)周的銷量減幅最大。原因有二，一是電視機廠商為延長促銷期間、大幅增加銷量，大大提前了促銷活動的時間；二是勞動節(jié)商戰(zhàn)期間縮短。勞動節(jié)連休原本為3天以上，而現(xiàn)在只有3天。這樣的話，農(nóng)村的購買者往返購買電視的時間不夠用。這些情況導(dǎo)致銷售陷入低迷。

　　還有一個值得關(guān)注的情況是，2009～2012年間，液晶電視的普及率由69％上升到了95％。在大陸，由顯像管電視換購液晶電視的需求也在逐漸接近飽和狀態(tài)（表1）。

　　臺灣工業(yè)技術(shù)研究院的臺灣產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟趨勢研究中心預(yù)計2012年的銷量將比上年增長12.6％，為5015萬臺，2013年將增長12.7％至5651萬臺，繼續(xù)保持兩位數(shù)的高增長，而2014～2016年的增長率將減速至2～3％左右。要想促進增長，需要推動大陸的3、4級城市的消費，預(yù)計從2012年下半年開始到2013年，增長將放緩。

　　另一方面，如果節(jié)能電視產(chǎn)品的價格降到消費者能夠接受的水平，就能推動消費。屬于節(jié)能電視的LED背照燈液晶電視以及符合節(jié)能家電補助金制度條件的等離子電視（PDP電視）的價格將成為焦點。如果價格繼續(xù)降低，消費者的購買意愿就會上升。政府實施的節(jié)能家電補助金制度也將提升節(jié)能效果，這樣估計就能挖掘出3、4級城市的市場需求。

　　當(dāng)?shù)仉娨晱S商的份額超過70％

　　大陸銷售的液晶電視的品牌公司逐漸縮減到為數(shù)不多的幾家。在增長顯著的2009～2010年兩年間，中國本土廠商和外資廠商展開了激烈的銷售競爭，最終，本土廠商2011年在液晶電視市場上獲得了壓倒性的份額，排名前六位的分別是海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳及海爾等中國廠商，市場份額合計超過了70％（圖2）。

　　大陸電視市場的三大支柱是“LED”、“3D”、“智能電視”

　　從2011年引領(lǐng)市場的前三家廠商的重要戰(zhàn)略及動向來推測，電視產(chǎn)品中，“配備LED背照燈的液晶電視”、“三維（3D）電視”及“智能電視”成為三大支柱。而焦點則是新畫面尺寸標(biāo)準(zhǔn)、采用國產(chǎn)面板、強化海外銷售（表2）。

　　從三大主要電視廠商的LED背照燈液晶電視的動向來看，各公司的LED背照燈液晶電視在2011年的供貨量中所占的比率均超過了50％，甚至有廠商達到了60％。LED背照燈如今已是液晶電視的標(biāo)配，隨著低成本直下型LED電視的誕生及其供貨量的增加，大陸的LED背照燈液晶電視的普及率或?qū)⒁慌e加速。此外，工信部于2012年6月1日發(fā)布了新一輪節(jié)能家電補貼政策，“以19～42英寸的節(jié)能效率出色的FPD電視等為對象，為期1年”（表3），由此預(yù)計大陸的節(jié)能家電市場將逐漸擴大。

　　電視廠商符合補助金條件的標(biāo)準(zhǔn)就是能效指數(shù)。雖然在能效指數(shù)為1.7以上的液晶電視中是日韓廠商占優(yōu)勢，但中國本土廠商通過降低亮度也能符合能效指數(shù)的條件。另外還與當(dāng)?shù)貙彶榈膬?yōu)勢及補助金范圍等密切相關(guān)，因此中國本土廠商無疑會得到實際好處。

　　3D電視方面，表2的中國三大主要廠商相繼上市了新產(chǎn)品。從2012年勞動節(jié)商戰(zhàn)期間的銷售情況來看，海信和創(chuàng)維展開的積極攻勢相當(dāng)奏效，3D電視在整體供貨量中所占的比率達到了30～40％。3D面板方面，創(chuàng)維采用偏光方式，而TCL和海信采用主動快門方式。因為創(chuàng)維是從采用偏光方式的韓國LG顯示器采購面板，而TCL是從力推主動快門方式的韓國三星電子采購面板。

　　目前，三大主要廠商正在智能電視市場上迅速布陣，比如設(shè)立智能電視聯(lián)盟、開發(fā)新的HMI、開設(shè)應(yīng)用商店等。另外，面向電視的應(yīng)用服務(wù)也不斷增加。面向電視本身的服務(wù)自不必說，還積極以自主品牌上市可進行云連接的產(chǎn)品等，旨在通過發(fā)展該領(lǐng)域的服務(wù)，開發(fā)高功能系統(tǒng)。

　　除此之外，備受關(guān)注的話題還包括新尺寸產(chǎn)品的銷售、國產(chǎn)面板的采用及出口比率的提高。2012年，三大主要廠商將電視的畫面尺寸增加到了4種?？梢哉f，在“提供更大的尺寸”這一理念下，為消費者提供了更多的選項。另外，采用國產(chǎn)面板的趨勢也在不斷擴大。主力的32英寸面板的成品率達到了80％。中國當(dāng)?shù)仉娨晱S商中，出口獲得好評的是TCL和海信兩家公司。2012年1～3月，出口在總供貨量中所占的比率為TCL約40％，海信約15％。

　　IEK的視點

　　大陸的電視市場從2009年開始急速增長。與臺灣的面板采購合作關(guān)系十分密切，已經(jīng)連續(xù)4年從臺灣采購面板。大陸的八大彩色電視機廠商攜手在臺灣舉行了論壇。雙方的合作范圍不僅是面板和LED背照燈，還擴大到了智能電視領(lǐng)域。最近，隨著大陸的電視市場接近飽和狀態(tài)，增長出現(xiàn)停滯，內(nèi)陸地區(qū)3、4級城市的第二波購買浪潮備受期待。下面將對最近的大陸電視市場及領(lǐng)先企業(yè)的動向進行匯總。

　?。?）隨著新一輪節(jié)能家電產(chǎn)品補助金制度的實施，LED背照燈液晶電視的普及率將迅速上升

　　2012年6月，CVIA率領(lǐng)大陸的主要彩色電視機廠商訪問了臺灣，進行了面板采購和廠商拜訪。不過，隨著大陸被稱為“高世代”的第6代以后面板廠商的產(chǎn)能和成品率大幅提高以及面板價格的下跌，今后，大陸的彩色電視機廠商在臺灣的面板采購額勢必會降低。

　　另外，工信部又宣布從2012年6月1日起實施為期一年的節(jié)能家電產(chǎn)品補助金制度，因此估計配備LED背照燈的液晶電視將迅速普及。在大陸，盡管本地面板采購及LED背照燈液晶電視在快速普及，但政府推進的法令上的刺激政策對這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。節(jié)能家電產(chǎn)品的補助金支付額也有限度，因此各電視廠商為達到標(biāo)準(zhǔn)紛紛拼盡了全力。大陸廠商通過降低電視亮度達到了能效指數(shù)的補助金支付標(biāo)準(zhǔn)，再加上當(dāng)?shù)貙彶榈膬?yōu)勢，估計大陸廠商得到新補助金制度好處的概率非常高。

　?。?）大陸立足于智能電視的發(fā)展，在高端面板及HMI領(lǐng)域與臺灣的合作不可或缺

　　大陸的六大主要電視廠商在國內(nèi)液晶電視市場上持有約70％的份額。勞動節(jié)商戰(zhàn)期間，液晶電視在總銷量中所占的比率超過了90％。智能電視方面，對三大電視廠商的動向進行分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段才剛剛開始銷售，在總銷量中所占的比率不到20％。不過，智能電視的潛力非常高，今后在大陸彩色電視機廠商強化高功能產(chǎn)品后無疑將會成為重要的指標(biāo)。

　　今后開展業(yè)務(wù)時，最重要的首先是智能電視使用時的優(yōu)化。因此，各電視廠商紛紛致力于HMI相關(guān)重要技術(shù)的開發(fā)，該技術(shù)開發(fā)能否取得成功將決定中國的消費者是否會利用智能電視。其次是面向當(dāng)?shù)刂悄茈娨暤膽?yīng)用服務(wù)，合作企業(yè)能否推出吸引當(dāng)?shù)赜脩舻木哂绪攘Φ姆?wù)內(nèi)容將是大陸廠商今后能否保持住高份額的重要指標(biāo)。

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